Jongeren en digitale media

In discussies over het mediagebruik van jongeren komt de term digital native nog steeds vaak voorbij. Het is een treffende benaming voor een generatie die opgroeit in een gedigitaliseerde omgeving. Helaas zit in de term vaak de aanname verscholen dat iedereen uit deze generatie een digitale alleskunner is. Dit is onjuist en leidt tot veel kritiek. Bij YoungWorks zeggen we: ‘Dé jongere bestaat niet, ook niet op het gebied van digitaal mediagebruik’. Daarom kun je niet spreken over een generatie van digitale alleskunners. Niet alle jongeren hebben tenslotte gelijke vaardigheden, media-interesses of gebruiksdoelen en ze vertonen niet allemaal hetzelfde online gedrag. Ondanks deze individuele verschillen hebben we wel te maken met een generatie die zich geen wereld zonder digitale media kan voorstellen. Dat verschil met eerdere generaties maakt het voor ons interessant om blijvend aandacht te besteden aan het digitale mediagebruik van jongeren: welke mogelijkheden en voordelen zien zij, die eerdere generaties misschien niet zien?

Ladder
De vernieuwende blik van jongeren op digitale media en hoe zij hier onderling in verschillen, maakt het thema voor ons steeds interessanter. Meer kennis van hun individuele verschillen in drijfveren, interesses, groeimogelijkheden en risicofactoren op digitaal gebied heeft namelijk voordeel op verschillende gebieden, bijvoorbeeld voor digitalisering van het onderwijs, binnen het thema mediawijsheid, maar het biedt ook richtlijnen voor succesvolle (online) communicatie gericht op jongeren. Op dit laatste ga ik graag wat dieper in.
Natuurlijk is er eerder nagedacht over gebruikersverschillen. Er zijn zelfs zeer interessante modellen ontwikkeld. Een goed voorbeeld is de Social Technographics Ladder van Forrester uit 2011. Dit model verdeelt consumenten op basis van hun social media-activiteiten over zeven verschillende categorieën. De meest actieve gebruikers zijn de Creators: mensen die zelf sociale content maken en delen. Daarna volgen diverse minder actieve gebruikerstypen zoals de Conversationalists, die hun mening geven op social media als Facebook en Twitter, de Critics die vooral reageren op de content van anderen, de Spectators die graag de mening van anderen lezen op diverse platforms, maar weinig input leveren en de Inactives, zij doen niets met social media.

Razendsnel
Helaas gaan modellen zoals de Social Technographics Ladder vrijwel nooit specifiek over jongeren en beperken ze zich tot het beschrijven van praktisch gebruik van digitale media. Dit is ook zeer interessant, maar vooral op het moment van publicatie. Het mediagebruik van jongeren verandert namelijk razendsnel en uiteenlopende activiteiten op verschillende platforms en devices worden steeds meer gecombineerd. Waaronder valt iemand die op Twitter via zijn smartphone enkel voyeuristisch gedrag vertoont, maar wel actief blogt in de avonduren via zijn laptop? Dat is aan de hand van bestaande modellen moeilijk in te delen. Specifieke digitale activiteiten typeren iemand niet langer. Activiteiten zijn slechts veranderlijke onderdelen van het grotere geheel van iemands digitale leven. Hoe kun je iemand met gefragmenteerd en constant veranderend gedrag dan nog wel typeren? Juist! Op drijfveren voor gebruik.

What makes them click?
Wanneer je een boodschap op jongeren digitaal over wil brengen, is het natuurlijk goed om te weten op welk medium jouw jonge doelgroep zich bevindt en wat ze daar doen. Om het effect van je boodschap te optimaliseren moet je echter ook weten hoe en waarom de doelgroep dat medium gebruikt. Hoe kun jij als organisatie bijdragen aan hun doel? Alleen wanneer je aansluit bij de drijfveren van jouw specifieke doelgroep kun je structureel onderdeel worden van hun digitale leven. Bij YoungWorks focussen we ons daarom op het inzichtelijk maken van de verschillende drijfveren van jongeren. Door hun digitale gedrag - inclusief vaardigheden en gebruiksomstandigheden - te volgen en te kijken wat daaronder ligt, ontdekken we wat jongeren motiveert in het gebruik van digitale media. Hiermee zetten we ook online de stap van homogeniteit naar heterogeniteit.

Dit artikel is geschreven door Rutger van den Berg, adviseur onderzoek bij YoungWorks, voor de rubriek De Ontwikkeling en verscheen in MarketingTribune 20, 19 november 2013.