De Ontwikkeling: Altijd aan

Mobiel
Design for mobile is het adagium voor de marketeer. Platte, flexibel ingerichte websites met plaatjes en links naar YouTube-filmpjes in plaats van beschrijvingen. Tegelijkertijd worden de websites licht van kleur, met weinig franje en eenvoudig te scrollen, zodat de duim het werk kan doen. Alles gericht op de smartphone of tablet waarop de informatie on the go wordt geconsumeerd. Flexible content is king, dat zien we nu al.
Maar de belofte dat dit gaat leiden tot de ultieme integratie van on- en offline laat volgens mij toch nog wel even op zich wachten. Ooit zal een verkoopster in een telefoonwinkel de prijs aanpassen, wanneer ik haar op mijn mobiel laat zien dat de concurrent het dertig euro goedkoper aanbiedt, maar nu was haar reactie: ‘Het klopt dat u hem elders goedkoper kunt krijgen’. Terwijl ik de winkel uitliep (17.30 uur) bestelde ik de telefoon online en de volgende morgen (12.39 uur) werd deze thuisbezorgd.

Gepersonaliseerd
Al tien jaar registreert Albert Heijn al mijn aankopen, maar verder dan een generiek vel met kortingscodes is men nog niet gekomen. Dat realiseert de grootgrutter zich nu zelf ook. In de communicatie rond de nieuwe bonuscard schrijven ze: ‘We moeten je nog beter leren kennen, daarom is het nu nog een algemene aanbieding. Je zult merken dat de Exclusieve Deals binnenkort persoonlijker worden.’
De Bol.com-intelligentie is nu in handen van Albert Heijn. Het maximale wat we voor maart kunnen verwachten is denk ik toch wel de tip ‘anderen die een komkommer kochten, kochten ook tomaten’.

The internet of things
In de VS zijn er nu meer actieve mobiele apparaten met internetverbinding dan er volwassen consumenten zijn. En het aanbod van connected wearables (smart watches, active shoes, et cetera) zal voor maart nog veel groter zijn. Daarnaast wordt zo ongeveer elk apparaat tegenwoordig als ‘intelligent’ gekarakteriseerd. Of ik een voordeel zie in het feit dat mijn espressoapparaat ‘weet’ dat de melk in de koelkast bijna op is? Wel wanneer dit ertoe leidt dat ik een berichtje op mijn smartwatch krijg terwijl ik in de supermarkt in de buurt van de betaalterminal loop en ik nog geen melk heb ingescand.

Delen
Die broodbakmachine staat al heel lang ongebruikt in de schuur, de auto staat 95 procent van de tijd voor de deur en de printer heeft het maximum van 90 pagina’s per uur nog nooit bereikt. Waarom anderen geen toegang geven tot mijn ‘tools’? Snappcar is een site waarop autobezitters de ongebruikte capaciteit van hun eigen auto te huur aan bieden. Dit wordt een bedreiging voor de gevestigde verhuurbedrijven. ‘AirBnb en Couchsurfing [websites waar je slaapplaatsen kunt boeken, red.] hebben samen 7,5 miljoen bedden tot hun beschikking waarmee ze een vernietigende slag aan de gevestigde toeristische sector gaan toebrengen’, laat Milou van Beek op Sprout weten. Nieuwe toetreders op de markt van energie slaan de bekende tussenhandelaren over en organiseren ‘inkoopcommunities’ (Vereniging Eigen Huis, Kruidvat, particuliere windcoöperaties). Hema kan zich in branchevreemde sectoren bewegen (notarisdiensten, zorgverzekering) omdat het in staat is van zijn klanten een buying community te maken.
De Bijenkorf, Sanoma en Free Record Shop zijn voorbeelden van bedrijven die krampachtig, in steeds verder afgeslankte vorm, hun traditionele businessmodel overeind proberen te houden. Zij betrekken de klant te weinig bij hun keuzes en denken binnen de gevestigde orde. Voor maart 2014 zien we nog een aantal gevestigde namen in de retail inkrimpen of omvallen. Bedrijven die geen strategie hebben om met nieuwe initiatieven om te gaan, die niet weten hoe ze moeten delen om vervolgens te kunnen vermenigvuldigen.

Verbod op ‘dit is het nieuwe dat’
‘Lila is het nieuwe groen’ en ‘Alleen uit eten is het nieuwe afhalen’ liet NRC ons op 4 januari weten en zo volgden er nog dertig platitudes. Afgekeken van vele anderen die ons willen laten geloven dat bijvoorbeeld ‘Klein het nieuwe groot’ is (Triodos) of ‘Maïs het nieuwe goud’ (Das Kapital). Was het maar zo makkelijk. Echte innovatie is er nu juist wanneer ‘dit niet het nieuwe dat is’, maar ‘dit’ met geen enkel ‘dat’ is te vergelijken.
Een pc is geen typemachine, de auto is geen paard. We gebruiken de pc niet alleen voor het tikken van brieven en met de auto trekken we slechts sporadisch een schuit op lage snelheid door de vaart. Ook nu staan vele technische innovaties op stapel (3D-scannen en -printen, wireless electricity, zelfrijdende auto’s, et cetera.) die ik hierboven niet eens heb aangestipt. Voor maart zijn er nog meer innovaties te verwachten die de trendlijstjes voor 2014 binnen twee maanden achterhaald maken. Ten tijde van het introduceren van de innovatie is het ultieme gebruik nog niet bekend, maar al doende ontdekken we steeds nieuwe mogelijkheden. Hopelijk staat uw radar ook altijd aan en maakt u op originele wijze gebruik van innovaties voor het jaar om is.

tekst Onno Ponfoort, adviseur en trendwatcher bij Berenschot.

Dit artikel stond in MarketingTribune 2, 28 januari 2014.