De Praktijk: Holland’s Next Top Model

Accountmanager Marjolein Ruitenbeek en communicatieadviseur B2B Laura Wichers van RTL vertellen er graag over. De HNTM-fans zijn te vinden in de kerndoelgroep van RTL 5, vrouwen van 20 tot 34 jaar. Zonder mobiel internet zijn ze behoorlijk radeloos, want ze willen op sociale media en mobiel 24/7 actief kunnen zijn. Dus wat lag meer voor de hand dan ook op die media een flinke buzz te creëren voorafgaand aan het televisieprogramma? In mei 2013, vier maanden voor de start van Holland’s Next Top Model, kregen alle aspirant-modellen die vergeten hadden zich in te schrijven de kans zich via een digitale achterdeur toch als kandidaat te presenteren. Via tv-promo’s, nieuwsbrieven, free publicity en een online campagne werden ze op die kans geattendeerd. Ze moesten eerst hun portfolio uploaden en daarna een maximale buzz proberen te creëren via de sociale media, om op die manier zoveel mogelijk stemmen te vergaren. Uit de tien kandidaten met de meeste stemmen koos de driekoppige HNTM-jury er uiteindelijk één die een wildcard kreeg voor de modellenwedstrijd. En zie, publiekslieveling Daelorian bracht het nog tot de finale ook.

Crossmediale mix
Als sponsor van de online contest trad Sizz op, een mobiele contentprovider waarin Vodafone en RTL samenwerken. Zonder smartphone of tablet kan de huidige generatie jongeren niet meer door het leven, motiveerde marketingmanager Sizz, Lorena Zinkhann, de sponsoring van Sizz. Niet alleen omdat jongeren nu eenmaal voortdurend willen socializen, maar ook omdat ze tv-programma’s als HNTM willen kunnen bekijken op een tijdstip dat hun het beste uitkomt. Om de ‘natuurlijke contentconnectie’ met de kijkers naar het programma digitaal mogelijk te maken, werkten verschillende partijen samen: de units Branded Content, Digital en Programma Management van RTL, Endemol, Yes2Web en Sizz. Zowel het televisieprogramma en RTL als Sizz hadden daar veel profijt van, want behalve een intensief mobiel verkeer genereerde deze nieuwe crossmediale mix ook meer merkbekendheid voor alle partijen.
Via Open Graph werd het bereik van de contest op Facebook bovendien enorm vergroot, licht Wichers toe, door de ‘sociale power’ van de gebruikers optimaal te benutten. De stemmers kregen op de sociale media bovendien gerichte digitale ads voorgeschoteld van sponsor Sizz. Sizz was ook in het televisieprogramma prominent aanwezig op de belmomenten van de deelneemsters en natuurlijk in het decor met de look and feel van Sizz. Van tevoren had Sizz het sponsorship online, maar ook via nieuwsbrieven, televisie en free publicity natuurlijk al uitgebreid wereldkundig gemaakt.

Redactioneel relevant
Het televisieprogramma zelf is sowieso een fantastisch vehikel voor branded content, net als zijn voorganger Benelux Next Topmodel waarvan sponsors als Procter & Gamble en C&A in 2010 de vruchten hebben geplukt - een case die zelfs werd bekroond met de SponsorRing. Ook het huidige programma, net als het oermodel America’s Next Top Model, leunt op teach, challenge, reward, fotoshoot and elimination. Bij alle onderdelen komen de sponsors redactioneel relevant in beeld.
Zo witten de modellen in HNTM hun tanden met Colgate en verbeteren ze hun looks met brillen van Specsavers en producten van Maybelline New York, dat ook graag make-uptips geeft. Ze worden gestileerd en gefotografeerd door toppers als Sharon Mor Yosef en de onvermoeibare Fred van Leer, en gejureerd en gecoacht door onder meer hoofdredactrice Sabine Geurten van mediapartner Glamour. Dit vrouwenmagazine beloont de winnares met een cover en een shoot en baat de contest ook uit in tussentijdse artikelen. De meeste sponsors weten bovendien hun deelname aan HNTM gretig te vertalen naar het web en de winkelvloer.

In hun nopjes
Alle partijen in de online campagne zijn bijzonder in hun nopjes met de resultaten: er zijn 31.000 stemmen uitgebracht op de 735 kandidaten die online met elkaar de strijd aangingen, wat een uniek bereik opleverde van 582.000 op Facebook, 253.000 via het web en 60.000 via Twitter. ‘Waarschijnlijk heeft het ook meer kijkers naar het programma opgeleverd, maar die causaliteit valt moeilijk aan te tonen’, zegt Wichers gewetensvol. Volgens Ruitenbeek en Wichers was de sponsorfit van HNTM en Sizz zeer hoog en hebben de install ads geresulteerd in een zeer bemoedigende conversie van de online model contest. ‘Deze crossmediale strategie levert een perfecte synergie op’, concludeert Ruitenbeek, ‘en de betrokkenheid van de doelgroep met HNTM is ook duidelijk vergroot.’ Volgens Ruitenbeek gaat het programma komend seizoen dan ook op volle kracht door. Crossmediaal, dat spreekt voor zich. ‘En opnieuw met een gezonde dosis reality en uiteraard volop mogelijkheden tot samenwerking met sponsors.’

HNTM
Holland’s Next Top Model wordt vanaf 2006 uitgezonden op RTL 5 en vanaf 2009 als Benelux Next Top Model, waarbij kandidaten uit Nederland en België konden deelnemen. Na een onderbreking van een jaar keerde het programma terug als Holland’s Next Top Model. Het zijn adaptaties van het succesvolle reality-programma America’s Next Top Model, dat startte in 2003. De afvalrace gaat gepaard met opdrachten, fotoshoots op al dan niet exotische locaties en een, vooral in de VS, bikkelharde jurering.

tekst Fabian Takx

Dit artikel stond in MarketingTribune 2, 28 januari 2014.