De Praktijk: Likes en shares voor Renault

Geheel online
De veranderingen begonnen eigenlijk al drie jaar geleden, toen Laurens van den Acker eindverantwoordelijk werd voor het design bij Renault. Hij introduceerde een nieuwe designstrategie, gebaseerd op de levenscyclus van de mens. De visie legt een connectie tussen merk en klanten door die klanten te volgen in alle fasen die zij in het leven doorlopen; love, explore, family, work, play en wisdom. Bij elke fase hoort een auto.
Bij deze nieuwe designstrategie hoorde ook een nieuwe marketingstrategie. Outdoor en print werden verruild voor internet en social media. ‘Consumenten oriënteren zich voor de aanschaf van een nieuw product tegenwoordig steeds vaker geheel online’, legt Van den Bergh uit. ‘Dat geldt zeker ook voor de aanschaf van een nieuwe auto. Daarnaast speelt de mening van vrienden op sociale netwerk-sites steeds vaker een rol bij het doen van een aanschaf. Alle branches, ook de automotive branche, zullen daar op in moeten spelen. Dat is de reden dat Renault de marketingactiviteiten sterk heeft geconcentreerd online. Televisie is nog steeds noodzakelijk om de massa in beweging te krijgen, maar de laatste twee jaar merk ik dat social media heel goed in staat zijn om mensen tot actie te laten overgaan. Die actie kan gewoon een like of een comment zijn, maar steeds vaker ook actie bij de dealer.’

Proefrijden via Facebook
Een goed voorbeeld van een succesvolle online campagne van Renault is de introductie van de volledig elektrische Renault Zoe in de zomer van 2013. De campagne bestond uit een tv-campagne, waarin iedereen werd uitgenodigd om bij de Renault Zoe-dealer op Facebook een Renault Zoe-experience te boeken. De dealer op Facebook was gekoppeld aan de dealers die de experience offline aanboden. In alle media-uitingen, zelfs in de printuitingen die dealers zelf vaak in lokale kranten inzetten, werd verwezen naar de dealer op Facebook. Renault was hiermee de eerste autofabrikant in Nederland die proefritten aanbood via Facebook. Meer dan 600 mensen reageerden en vroegen de uitgebreide proefrit aan. Sinds de introductie zijn er al 500 Zoe’s verkocht.
‘Veel voor een nicheproduct’, meent Van den Bergh. ‘We wilden een innovatieve campagne voeren voor een innovatief product. Met de Facebook-actie kregen we veel aandacht in de media. Uit de match tussen de dealer op Facebook en het ordersysteem, bleek dat veel mensen die zich aangemeld hadden voor de Zoe-experience ook daadwerkelijk tot aanschaf waren overgegaan. Als je weet dat de grootste groep consumenten tegenwoordig actief op social media interacteert met de maatschappij, dan moet je als mediaprofessional niet blijven focussen op traditionele media. Het is beter om actief aan de slag te gaan op het kanaal dat die consument gebruikt om met jouw merk te praten.’

Interactie met klanten en fans
Van den Bergh denkt dat adverteren via social media wel een nieuwe benadering vergt. ‘Renault laat op social media zien waar het merk voor staat. Door fans wekelijks een paar keer een “Renault”-moment aan te bieden blijven consumenten met het merk bezig. Tegelijk neemt de bekendheid van het merk verder toe. Renault wil niet alleen likes, maar echt interactie met klanten en fans. Een auto is een emotioneel product. Mensen kunnen via social media meepraten. We luisteren ook goed naar wat er over ons wordt gezegd.’
Qua middelen kiest Renault bewust voor een totaal geïntegreerde aanpak met inzet van zowel off- als online middelen. Zo wordt op een consistente wijze het verhaal over een langere periode vertelt. ‘Alleen aanwezigheid op bijvoorbeeld Facebook doet niet zoveel’, denkt Van den Bergh. ‘Een consument heeft door de overvloed aan prikkels meerdere impulsen nodig. Renault kiest daarom voor een 360 graden-aanpak met zichtbaarheid over alle divisies, online displays en Facebook Ads en zelfs een consistente doorvertaling naar print als dit relevant is of dure televisietijd, zoals bij de Zoe-campagne. We hebben de afgelopen twee jaar geleerd dat je op social media goed moet nadenken over wat je wilt vertellen en moet zorgen voor een strak verhaal. We bewaken daarom de redactionele formule en alle content moet binnen de formule van het betreffende verhaal passen. Franse elementen en een stukje historie die bij dat franse gevoel passen zijn bijvoorbeeld onmisbaar op Facebook. Dat hebben we bepaald aan de hand van reacties op eerdere postings.’

Consument aan de knoppen
De nieuwe aanpak heeft tot nu toe gezorgd voor mooie resultaten. ‘We verkopen echt auto’s via social media. Verder leveren onze acties op Facebook veel earned en shared media op. We vertellen een verhaal en mensen gaan dat met elkaar delen. Afhankelijk van de campagne halen we zo tienduizenden euro’s aan mediawaarde uit een YouTube-video.
De komende tijd zal Renault daarom veel met social media blijven werken. De consument staat centraal en zit zelf aan de knoppen. Zijn mening is belangrijk en met social media heb je echt interactie met de klant.
Als je een auto wil verkopen moet je vooral goed luisteren naar wat consumenten willen. Wat ze mooi vinden en wat niet. Wij monitoren constant alles wat er over ons wordt gezegd en daar doen we ook iets mee.’

Een lamp van Renault
Een mooi voorbeeld van een geïntegreerde social media-campagne is de Renault Design Campagne. Het doel van deze campagne was om meer bekendheid voor de nieuwe designfilosofie van Renault te genereren.
Renault schreef een wedstrijd uit onder een geselecteerde groep jonge Nederlandse designers, waarin hen werd gevraagd om op basis van de ‘Life’-designfilosofie van Renault een lifestyleproduct te ontwerpen. Geen auto dus, maar bijvoorbeeld een tafel of een lamp. Het ontwerpproces werd vervolgens van begin tot eind gevolgd en middels postings en video's gedeeld op de social media-kanalen van Renault. De winnaar ontving de Renault Design Award uit handen van Laurens van den Acker in het Technocentre. Deze uitreiking en het bezoek aan de designtentoonstelling in Atelier Renault werden op film vastgelegd en ook dit werd via de social media-kanalen van Renault gedeeld.

tekst Arwen Kleyngeld

Dit artikel stond in MarketingTribune 3, 11 februari 2014.