De Praktijk: Marketing via LinkedIn

Excel-freak
Hoe is die die populariteit verklaarbaar? ‘Ik geloof in de theorie die Malcolm Gladwell ontvouwt in zijn boek Outliers [in het Nederlands Uitblinkers, red.]. Iedereen denkt dat succes afhankelijk is van talent en hard werken. Dat laatste klopt, maar het gaat ook erg om toeval. Je moet er op het juiste moment bij zijn. Toen ik in 2008 het Nederlands MediaNetwerk begon, begon ik ook met Africa Business Communities. In Nederland was ik niet de enige, maar in Afrika deed nog niemand zoiets. Er waren wel one-trick ponies die bijvoorbeeld een community bouwden voor marketingmanagers in Nigeria of bankiers in Kenia, maar een heel netwerk van business communities, dat had nog niemand. Als economisch geograaf begrijp ik wel wat segmenteren is, dus ik begon met communities voor verschillende landen, maar ook voor sectoren als oil, mining, banking, ICT, telecom, et cetera. En daarna met combinaties: mining in Kenia, banking in Tanzania… zo kom je tot in de haarvaten van de Afrikaanse economie.’
Dat lijkt in tegenspraak met de wetmatigheden die worden gepredikt door online marketeers, want het gaat volgens hen primair om ‘kritische massa’, aldus Vlugt. ‘Getallen zijn alles in de social marketing. In het begin is die enorme spreiding een nadeel, maar dat slaat om in een voordeel als die groep groeit als blijkt dat het werkt. Je mag op LinkedIn maar lid zijn van vijftig groepen, dus als je aan dat aantal bent gooi je er weer wat uit. Toen ik begon was de grootste “All Things Africa”, maar zo’n containerbegrip, dat is natuurlijk flauwekul. Dus dan heb je liever een groep die heel gericht is op waar jij mee bezig bent, bijvoorbeeld telecom in Kenia. Het gaat in de online marketing niet alleen om kritische massa, maar ook om relevantie.’ Daarnaast moet je zorgen dat er veel reuring is op het platform en nauwkeurig blijven monitoren, stelt Vlugt, die zichzelf ‘een aperte Excel-freak’ noemt.

Ontwikkelingsmaffia
Het is nobel om de zakelijke contacten in de vijftig Afrikaanse landen te promoten, maar hoe verdien je er aan? ‘Je moet het converteren in concrete producten’, zegt Vlugt. Met zakenpartner Mark Stubbé - voormalig ceo van Kobalt en nu cco bij Sanoma - heeft hij een groot aantal ‘producten’ in de pijplijn. Africa Business Communities maakt nieuwssites en magazines en doet aan pr via de Africa Press List waar zesduizend journalisten aan verbonden zijn. Het doet ook marktonderzoek, in samenwerking met marktonderzoeksbureau MSI-ACI. Een belangrijke troef daarbij is het Africa Business Panel, waar negenduizend Afrikaanse business professionals deel van uitmaken. En met Job Brokers pakken Vlugt en Stubbé ook recruitment aan.
Wel heeft hij een wijze les geleerd: online blijven. ‘Ik stap regelmatig in het vliegtuig naar Accra, de hoofdstad van Ghana waar wij een kantoor hebben. Dan zit je daar in de brandende hitte vast in een taxi en kom je erachter dat je verloren bent. Online ben ik de koning, dan kan ik met één druk op de knop 40.000 olieprofessionals bereiken. Dat hele voordeel valt offline weg. We doen dan ook zelf geen sales op marketing, dat laten we over aan lokale partijen.’ Wel zette hij voor Nike in Afrika al eens een journalistennetwerk op en deed hij verslag van evenementen als voetbaltoernooien en atletiekwedstrijden.
Vlugt ergert zich aan ‘het negatieve beeld dat de ontwikkelingsmaffia voorspiegelt’ van het continent. Afrika heeft een miljard inwoners en de hoogste economische groei ter wereld, een jonge bevolking en veel fossiele brandstoffen, rekent hij voor. Natuurlijk, er is veel armoede en corruptie, maar er zijn ook veel burgeroorlogen beëindigd en er zijn landen die ‘democratischer zijn dan het meest corrupte EU-land’. Mensen die menen dat je Afrikanen een plezier doet met gebruikte mobieltjes hebben het niet begrepen, zegt hij. ‘Het mobiel bankieren is in Kenia uitgevonden. Ze hebben daar betere mobieltjes dan wij.’

Nederlands MediaNetwerk
Met het Nederlands MediaNetwerk is hij al verder, in marketingtechnische zin. Het platform heeft acht sponsors en succesvolle spin-offs als DeMedia100, het bijbehorende diner en verschillende congressen. Zo vindt op 15 mei van dit jaar het eerste crossmediacongres plaats in samenwerking met MarketingTribune.
Vlugt beheert ook de online LinkedIn-community van MarketingTribune. ‘De snelst groeiende LinkedIn-groep van Nederland. We begonnen met 114 leden, nu zitten we op 4.600. MarketingTribune is een sterk merk. Als mensen eenmaal zien dat er iets gebeurt, is dat een soort vliegwiel. Maar we moeten er wel hard aan blijven trekken, het gaat niet vanzelf.’

Internetentrepreneur
Bas Vlugt (48) is journalist, schrijver, columnist en internetentrepreneur. Zo is hij de man achter verschillende bekende LinkedIn-communities op internet, zoals het Nederlands MediaNetwerk (22.000 leden) en Africa Business Communities (meer dan een half miljoen leden, niet alleen in Afrika, maar wereldwijd). Een overzicht van zijn activiteiten in heden en verleden is te vinden op de website www.basvlugt.nl.

tekst Fabian Takx

Dit artikel stond ook in MarketingTribune 3, 11 februari 2014.