[Marketing Analyse] De mobile revolutie staat voor de deur

Eerst maar even de cijfers: een kleine 70 procent van de Nederlanders beschikt over een smartphone, ruim 50 procent van de bevolking heeft een tablet en de ouderwetse desktop wordt nog door 65 procent gebruikt, volgens cijfers van onderzoeksbureau GfK. Tel daarbij op de ontwikkeling van de Google Glass en smartwatches en het feit dat Apple volgens de Wall Street Journal voorbereidingen treft om een brede betaaldienst op te zetten waarmee je met je iPhone kunt betalen en de onstuitbare opkomst van mobile is evident.

Managing director van bureau Red Urban Koen de Groot denkt dan ook dat de hang naar mobiele bereikbaarheid geen hype of modetrend is, maar dat we bewegen naar een duurzaam mobiele samenleving. ‘Mobiele apparaten, waarbij ik de smartphone en de tablet uit elkaar wil trekken, zijn ongelofelijk hard in opkomst. Dat zie je ook aan de verkoop van desktops, die neemt steeds verder af.’

De Groot verklaart dat door de groeiende behoefte aan apparaten die ‘persoonlijk voor jou werken’. ‘Kijk ook maar naar Google Glass. De mobile devices die we gebruiken zullen steeds meer geïntegreerd zijn met ons dagelijks leven. Als je straks ’s ochtends in de auto naar je werk stapt dan weet je smartphone al wat je route is, waar je het meest dichtbij en het goedkoopst kunt tanken, en geeft bij wijze van spreken ook nog een paar goede lunchsuggesties. We staan daarmee aan het begin van een doorbraak, de samenleving zal hierdoor ingrijpend veranderen.’

Gespannen voet
Social media nemen uiteraard een speciale plaats in binnen de mobiele revolutie. Facebook en Twitter hebben bijvoorbeeld allebei meer dan een miljard gebruikers; in Nederland hebben volgens recente cijfers 8,4 miljoen mensen een Facebook-account, Twitter heeft hierover geen cijfers beschikbaar. In vergelijking met de wereldwijde cijfers bezoeken relatief veel Nederlanders Facebook via een smartphone of tablet: maar liefst 77 procent, wereldwijd is dat 70 procent. Beide bedrijven zijn beursgenoteerd en daar zit hem volgens De Groot nou precies de kneep. ‘De aandeelhouders willen uitsluitend winst en dat werkt in de hand dat het belang van de gebruiker niet meer bovenaan staat.’

Lilian Doets, marketing & communication manager van Groupon, ervaart daarvan ook de nadelige effecten. ‘Het nadeel voor bedrijven is dat sociale netwerken steeds meer op adverteren sturen. Het voordeel blijft natuurlijk dat het je eigen kanaal is en dat je daar je eigen boodschap kunt blijven inzetten.’

Zomaar een bannertje of filmpje plaatsen op social media - en dat geldt extra sterk als deze mobiel bezocht wordt - is dan ook meestal niet zinvol. ‘Campagnes die topical [thematisch, red.] of event driven [samenhangend met een concreet evenement, red.] zijn, draaien - mits ze goed worden gemaakt - wel aardig op social media. Dat zijn namelijk campagnes die iets moois laten zien en daardoor viraal van waarde en dus relevant zijn. Maar de zoveelste reclame sneeuwt al snel onder, ook omdat de aandachtspanne van mensen die social media gebruiken vaak kort is voor die activiteit’, zo analyseert De Groot.

Swipe je kraslot
Paul Woltering van Woedend! onderschrijft deze visie en vult aan: ‘Ik geloof niet dat je als merk mobiel alleen moet inzetten als advertentiemedium en verlengstuk van je advertentiecampagne/-idee. Belangrijk uitgangspunt is dat alles steeds meer connected is en gaat worden. Een armband die fungeert als coach voor een gezonder leven (NikeFuel) of een app die mijn boodschappen scant en mij vertelt hoe gezond ze echt zijn (Boodschapp). Voorbeelden die het leven van de consument makkelijker en leuker maken. Ideeën die een advertentiecampagne verdienen.’

De mogelijkheden die mobiel biedt worden nog lang niet ten volle benut. ‘Waarom wordt er bijvoorbeeld nog zo weinig gebruik gemaakt van de Touch-technologie op tablet en smartphones? Ik noem dat intern Touchvertsing. Een simpel voorbeeld is dat je een kraslot open kunt krassen met je vinger op je telefoon. Uiteindelijk draait het er in essentie om dat je jouw doelgroep op een interactieve manier onderdeel laat uitmaken van je merkwereld.’

Portemonneefunctie
De door MarketingTribune geraadpleegde experts zijn het erover eens dat de meest pregnante ontwikkeling de smartphone als portemonnee zal zijn. Chief brand officer Sander Frans van mobiel strategisch bureau Bizboard noemt het met afstand de belangrijkste innovatie die aanstaande is. ‘Betalen gaat nu nog vaak via de browser, maar dat zal snel veranderen. Straks kun je gewoon afrekenen in de winkel met je smartphone’, zo werpt hij een blik in de nabije toekomst.

Doets signaleert dat banken al hun eerste schreden op dit pad hebben gezet. ‘Een aantal banken zijn al begonnen met dit proces door de in-app betalingen die Rabobank, ING en Knab nu aanbieden.’

Tegelijkertijd voorziet Frans een algemene verschuiving naar wearable devices. ‘Daarbij springt Google Glass natuurlijk het meest in het oog. Maar denk ook aan smart watches en de Myo Gesture Control Armband. Op die manier is ook altijd zichtbaar waar je bent en dat is natuurlijk zeer waardevolle informatie voor marketeers. Meat Pack, een trendy sneakerwinkel uit Guatamala, heeft bijvoorbeeld eerder gezorgd dat bij klanten die een andere sneakerzaak inliepen automatisch een teller ging aftellen van honderd naar nul. Als je jezelf dan haastte naar de dichtstbijzijnde Meat Pack-winkel dan was het getal dat op je teller stond de korting die je kreeg op hun producten.’

Privacy
Het door Frans genoemde voorbeeld mag baanbrekend zijn, tegelijk illustreert het hoe indringend location-based marketing kan zijn. Marktonderzoeker/strateeg Klaus van den Berg is daarom van mening dat bureaus die privacybeschermende mobiele software maken de komende jaren als paddenstoelen uit de grond zullen schieten. ‘Aan de ene kant willen Nederlanders alles weten en voortdurend bereikbaar zijn en zoveel mogelijk online prijsvoordeel behalen en aan de andere kant zie je een toenemende behoefte om je daar bij momenten juist van af te sluiten in offline quality time. Ik voorzie dat slimme ondernemers in deze behoefte van mobiele consumenten zullen gaan voorzien.’

Bizboard heeft die handschoen opgepakt en maakt nu al privacybeschermende producten. ‘Je hebt bijvoorbeeld allerlei apps waarbij je met een gekoppeld social media-account moet inloggen. De bereidheid om via deze weg ongecontroleerd persoonlijke gegevens prijs te geven neemt af en daarom bieden wij daarnaast de mogelijkheid eerst een beperkt los account aan te maken waarna jezelf kunt beslissen om een social media-account te koppelen en jezelf in control bent welke informatie opgenomen en gedeeld word binnen je profiel.’

De voortdurende afleiding die mobile devices veroorzaken wordt door Bizboard desgewenst ook gereguleerd. ‘Daarom houden wij rekening met de point of presence van gebruikers en beperken we de functionaliteit en berichtenstroom.’

Toch ervaart de overgrote meerderheid van de consumenten mobiele apparaten als een spannende toekomstbelofte volgens onderzoek dat Van den Berg verrichtte naar de trends en ontwikkelingen in de informatiesamenleving in opdracht van het ministerie van BZK. ‘Mensen hebben het gevoel dat ze er voordeel mee kunnen behalen, ze vinden dat het hun leven sneller en makkelijker maakt en het geeft hun een gevoel van vrijheid. Nederland is dan ook niet voor niets één van de meest online landen ter wereld.’

ESSENTIE

• 2014 wordt het jaar van de mobile devices. Marketeers kunnen daar bijvoorbeeld op inspelen door campagnes te maken die sturen op evenement of thematisch zijn. 
• De mobile devices die we gebruiken zullen steeds meer geïntegreerd zijn met ons dagelijks leven. 
• In de nabije toekomst kun je met de smartphone afrekenen in de winkel. 
• De opdracht voor marketeers bestaat eruit om hun doelgroep op een interactieve manier onderdeel uit te laten maken van hun merkwereld.

Tekst: Wout Maas

Dit artikel stond in MarketingTribune 3, 11 februari 2014.