Praktijk Ditzo: Klikken tegen kanker

De online verzekeraar spoorde iedereen aan naar de site www.kijkkankerdewerelduit.nl te surfen. Voor elke keer dat het filmpje werd bekeken, beloofde Ditzo een euro te doneren aan wetenschappelijk onderzoek dat een einde zou kunnen maken aan de gevreesde ziekte, en voor elke keer dat het filmpje werd gedeeld werd twee euro gedoneerd. Wel met een maximum van een miljoen euro, het mediabudget dat Ditzo volgens Stehmann anders aan campagnes zou hebben besteed in het drukke ‘overstapseizoen’ aan het eind van het jaar. Dat bedrag werd al op 3 december, vier dagen na de kick-off van de campagne gehaald, een onverwacht succes. Sterker nog, het filmpje werd bijna twee keer zo vaak bekeken dan de beoogde een miljoen.

Van ongeneeslijk naar chronisch
Het idee om het anders te doen kwam van een lid van de Raad van Bestuur van de verzekeringsmaatschappij die een uitzending van De Wereld Draait Door had gezien. Daarin vertelde kankeronderzoeker professor René Bernards van het Antonie van Leeuwenhoek dat hij met vijf miljoen euro een goede kans had om van kanker geen ongeneeslijke, maar een chronische ziekte te maken. Ditzo vindt dat de zorgverzekeraars te ver zijn doorgeschoten met de bestedingen aan dure tv-campagnes, en dus ontstond het idee om het marketingbudget voor tv-inkoop beschikbaar te stellen aan de zorg: het kankeronderzoek van professor Bernards. Overigens werd wel even bij het ziekenhuis gecheckt of ze geen bezwaar hadden tegen de ‘nogal heftige’ naam van de site.

John de Wolf
Eind oktober 2013 werd de productie van een hilarische tv-commercial met John de Wolf subiet gestaakt om een heel nieuw soort script op te nemen, waarin De Wolf ‘het verdomde’ reclame te maken en de campagne werd uitgelegd. Dat de oud-voetballer zelfs een tattoo had ter herinnering aan een kankerslachtoffer en sterk emotioneel bij de campagne betrokken was, hielp ook mee. En natuurlijk dat hij kankeronderzoeker Bernards na afloop persoonlijk de cheque van een miljoen mocht overhandigen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen staat bij a.s.r. hoog in het vaandel, legt Stehmann uit: ‘Kijk maar naar de Olli-campagne waarmee a.s.r. met Feyenoord en Giovanni van Bronckhorst het voortbestaan van Blijdorp heeft veiliggesteld. Dat soort sympathieke campagnes creëert likeability bij de consument, het raakt een emotionele snaar. En bij ons is ook iedere medewerker er trots op.’ ‘Bij ons net zo’, vult Van der Lecq aan, ‘en John de Wolf kreeg overal waar hij binnenkwam applaus.’

51.000 overstappers
Maar natuurlijk, zo is het ook wel weer, geeft Stehmann toe: ‘We willen ook dat klanten graag bij ons verzekerd zijn en nieuwe polissen sluiten.’ Van der Lecq: ‘We zijn geen Moeder Teresa. We hebben aangetoond dat je met maatschappelijke advertising niet alleen op sympathie, maar ook op kortetermijnbusinessdoelstellingen kunt scoren’.
Aan het eind van het zorgseizoen had Ditzo er 51.000 overstappers bij. En dat met een campagne die alleen online liep. Al kwam er wel de nodige free publicity bij. Zo begonnen de donaties na een kwakkelend begin op 4 december pas echt flink op te lopen toen marketingexpert Cor Hospes de campagne finaal afkraakte op Radio 2. ‘Het mooie was dat wij ons niet hoefden te verdedigen, dat deden de consumenten voor ons’, zegt Stehmann glunderend. ‘Dat is toch het mooiste compliment dat je kunt krijgen?’ De klant heeft ook liever dat zijn premie wordt gebruikt voor het goede doel dan dat er commercials mee worden betaald, stelt hij. Van der Lecq: ‘En als hij aan het eind van het jaar een shortlist heeft van drie goedkope polissen, kiest hij waarschijnlijk toch voor de meest sympathieke verzekeraar.’

Social media-team
Tijdens de actie werkte The Social Club, het social media-team van Etcetera, 24/7 door, gesteund door een delegatie van Ditzo. Ze beantwoordden tweets, reageerden op Facebook-berichten en andere online uitingen en hielden met een dashboarding-tool in de gaten hoe de actie werd gewaardeerd. De bezoeker zag bovendien op een teller het gedoneerde bedrag voortdurend oplopen. ‘Het sentiment was voor 90 procent positief’, zegt Van der Lecq. ‘En als dat niet zo was, konden we snel met een adequate post reageren. Dat werd enorm gewaardeerd.’
Stehmann is blij dat Ditzo met deze ‘rebelse’ actie het ‘systeem’ van voortdurend oplopende mediabudgetten van verzekeraars heeft kunnen doorbreken, zegt hij. ‘We hebben een statement gemaakt en ik hoop dat dit de sector aan het denken heeft gezet.’
Alleen, hoe honoreer je het reclamebureau voor dit soort risicovolle, onvoorspelbare campagnes? ‘Ten eerste moeten marketeers zich maar eens de vraag stellen wat het risico is van geen risico nemen. Wat is het rendement van een don’t rock the boat-campagne? Ten tweede laat een platformcampagne als deze zich even moeilijk omlijnen als begroten. Daar moet je samen, in goed vertrouwen in ondernemen. ‘Er is voor dit soort campagnes een ander soort honorering nodig. Waarover ik graag in overleg ga met de vereniging voor procurement managers.’

tekst Fabian Takx

Dit artikel stond ook in MarketingTribune 4, 25 februari 2014.