“Succesvolle contentmarketing vereist een strakke regie”

“De kracht van contentmarketing is dat het geen pushmedium is”, zegt Frank van den Eeden, commercieel directeur bij de Crossmedia Communicatiegroep (CMCG). “Het wordt niet gepercipieerd als reclame, eenvoudig gezegd ‘gaat het er makkelijker in en blijft beter hangen’. Het lijntje naar bijvoorbeeld advertorials is echter dun en dat is meteen een van de grootste valkuilen van contentmarketing: te commercieel werkt juist averechts. Contentmarketing moet de doelgroep een goed gevoel geven, integer en relevant zijn. Als je daarmee eenmaal de mist in bent gegaan, is er eigenlijk geen weg terug. Het is dan ook van het grootste belang dat je als merk goed voorbereid aan contentmarketing begint en blijft uitvoeren volgens een helder plan. Bij CMCG noemen we dat ‘regie’ voeren: van het formuleren van een strategie tot een doordachte ontwikkeling en goed beheer. Een strakke regie is in onze visie een basisvoorwaarde om contentmarketing de toets van professionaliteit, relevantie en merkbeleving te kunnen laten doorstaan.”

Awareness en leadership
CMCG is sinds 1994 een van de meest succesvolle full service crossmediale bureaus van Nederland, ontstaan uit de specialismen strategie, concept, design, content, engineering, activatie, loyalty en marketingmanagement. Voor het adviseren van klanten op het gebied van contentmarketing definieert CMCG duidelijke doelen waaronder awareness en leadership. Frank van den Eeden: “Awareness is heel belangrijk, zowel voor gevestigde als startende organisaties. Contentmanagement kun je inzetten om op een vriendelijke manier je klanten en prospects bewust te maken van je merk en waar dat voor staat. Een blog is een goede vorm om contact te maken en te houden met je doelgroep. Dit leidt niet altijd meteen tot meer conversie maar zorgt er wel voor dat je doelgroep op terugkerende momenten in contact komt met jouw merk. Leadership heeft alles te maken met het claimen van je positie. Vanuit markleiderschap of de ambitie daartoe moet je verhalen kunnen en willen vertellen. Je belicht je merk daarmee op verschillende manieren en via diverse kanalen maar bottom line is dat ze niet om je heen kunnen.”

Leadgeneratie en relatiebeheer
“Andere doelen zijn leadgeneratie en relatiebeheer”, vervolgt Frank van den Eeden. “Als op internet mooie verhalen en recensies zijn te vinden, klikken mensen op de link naar jouw merk. Vroeger was het ‘plaatje-praatjeprijs’ maar relevante content biedt een podium om vanuit allerlei invalshoeken je merk voor het voetlicht te brengen. Als het bewustzijn is gerealiseerd, is de volgende stap het aangaan van een relatie en die zorgvuldig onderhouden. Het streven is dat mensen vertrouwen hebben in je merk. De doelgroep is daar zelf ook onderdeel van: de consument die de rol van recensent aanneemt, wordt steeds betrouwbaarder. De websites van online reisaanbieders zijn daarvan een goed voorbeeld: door wat mensen over je schrijven in hun eigen woorden, wordt duidelijk wat jij concreet te bieden hebt. Je merk krijgt diepgang en karakter en dat wordt gewaardeerd.”

Resultaten meten
Aan contentmarketing hangt natuurlijk wel een prijskaartje, daarom is het belangrijk dat meetbaar is wat het oplevert. “CMCG is al vijftien jaar koploper in het meetbaar en beheersbaar maken van marketing”, zegt Frank van den Eeden. “Het begint allemaal met het ontsluiten, combineren, verrijken en interpreteren van data. LeadQ is een slim softwaresysteem dat wij voor onze klanten gebruiken om leadstromen te beoordelen en beheren. Welke kanaal daarbij wordt gebruikt is van ondergeschikt belang; LeadQ meet gedrag op Adwords en banners, social-media en e-mail, en uiteraard ook activiteiten via radio/tv en print. De data die wordt verkregen, is onbewerkt en ongestructureerd - daar kun je op zich weinig mee. LeadQ filtert de informatie en schoont deze op volgens criteria die van tevoren zijn vastgesteld. Als de data is gekoppeld naar eigen databases krijgen gebruikers via een Dashboard real-time inzicht in de campagneresultaten. Informatie kan worden gedeeld via het Crossmediacontent Platform; door deze werkwijze kan er steeds worden ingespeeld op de actuele situatie.”

Verdiende media borgen
Frank van den Eeden verwacht dat in de toekomst de integriteit van organisaties verder zal toenemen: “De moderne consument weet wat er te koop is in de wereld of kan daar eenvoudig achterkomen door internet; hij prikt snel door onzinverhalen heen. Krachtige, pure content krijgt duidelijk meer aandacht dan opgeklopte kletspraat. Marketeers zijn soms blij verrast door het effect van een objectief, goed verhaal maar heel vaak is zo’n insteek best te regisseren. Het plannen van het complete proces is van groot belang, daarbij mag geen element worden overgeslagen. Een goede perslijst bijvoorbeeld, draagt ook bij aan het opvallen voor contentmarketing. Je moet het podium verdienen; wij noemen het niet voor niets ‘earned media’. En het behoeft geen betoog dat verdiende media goed moet worden geborgd om er ook in de toekomst profijt van te hebben. Merken die dat willen realiseren en daarbij hulp kunnen gebruiken van ervaren specialisten, kunnen niet om CMCG heen."

Danny Bok, Projectleider Communicatie & Educatie bij Sportvisserij Nederland:
“De meeste sportvissers zijn zeer betrokken met hun hobby en delen graag informatie met anderen. Samen met CMCG hebben wij MijnVISmaat ontwikkeld, een platform om via website en app je vangst te registreren en het verhaal eromheen te vertellen. Het platform bestaat voor het grootste deel uit door gebruikers genereerdecontent; sportvissers bepalen zelf welke informatie ze willen delen. In ons maandelijkse magazine Hét Visblad, dat verschijnt in een oplage van 100.000 exemplaren, publiceren we bijzondere vangsten en belevenissen die sportvissers hebben gedeeld op MijnVISmaat. Stuk voor stuk persoonlijke verhalen die hiermee een groot podium krijgen en door andere sportvissers worden gewaardeerd. Ook voor ons als organisatie is MijnVISmaat interessant: de informatie die gebruikers plaatsen vormt een belangrijke bron voor onderzoek naar de visstand in Nederland in het algemeen en de verspreiding van specifieke soorten. Deze informatie gebruiken we voor het verbeteren van de visstand.”


Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met CMCG
tekst Marjolein Brokkelkamp, editors4brands.nl | beeld Zuiverbeeld