Packaging design Hans Anders prikkelt de zintuigen

Creëer een nieuw brand & packaging design voor het huismerk van Hans Anders, luidde de opdracht van de opticien. Voor packaging design bureau OD uit Rotterdam was deze pitch een uitdaging op meerdere fronten. Met onderscheidende verpakkingsdesigns biedt OD toegevoegde waarde aan merken die producten (opnieuw) in de markt willen zetten, zoals Stegeman en Haust. ‘In de optiekmarkt wordt packaging design nauwelijks ingezet als goede communicatietool’, zegt Merel van Tellingen, ontwerper bij OD. ‘Daarnaast was het oude design erg gedateerd en dus een prachtige basis om te verbeteren.’ Het bureau won de pitch en gebruikte de randvoorwaarden van Hans Anders als uitgangspunt voor het ontwerp. Zo moest de restyling een sterke ‘value for money’-uistraling hebben, passend bij het no-nonsense merk Hans Anders, dat zich positioneert als opticien die ‘waar voor je geld’ biedt. Tegelijkertijd wilde Hans Anders met deze nieuwe verpakkingen vertrouwen winnen bij de consument en een handige navigatie bieden binnen het ruime assortiment. Ten slotte was een internationale insteek nodig: Hans Anders wilde met deze nieuwe lijn niet alleen de Nederlandse maar ook de internationale markt bedienen.

Grafische illustratie met een pulse
Van Tellingen: ‘Hans Anders wilde meer veranderen dan wij dachten. Tijdens het ontwikkelen van de creatieve concepten bleek hoe veelzijdig het merk en de designmogelijkheden waren. Hans Anders was niet alleen enthousiast over ons concept maar ook over onze energie. We hebben laten zien dat we naast onze ervaring met food ook uit de voeten kunnen met de wereld van lenzen, brillen en hoortoestellen.’ OD voerde allereerst een merkanalyse uit in de vorm van de Brandkey. Deze merkanalyse bevestigde de positionering van Hans Anders: de keten biedt als geen ander waar voor je geld. OD ontwikkelde één creatief fundament voor alle communicatie. Dit platform kreeg de naam It’s so easy, verwijzend naar gemak, oplossend vermogen, simpel geluk en ‘meer dan ratio alleen’. Vanuit dit creatief platform ontwikkelde OD drie ontwerproutes. Uiteindelijk werd gekozen voor het ontwerp ‘ISee - IHear’: een simpel en iconisch ontwerp, gebaseerd op de zintuiglijke prikkels die een mens bij het zien en horen binnenkrijgt. Deze zintuiglijke prikkels vertaalde Van Tellingen naar een grafische illustratie met een ‘pulse’. Bij de audioproducten gaat de pulse, als een geluidsgolf, naar buiten. Bij de optiekproducten gaat deze pulse juist naar binnen, zoals het gezichtsveld dat je met het oog opneemt. Het ontwerp leidde tot de ontwikkeling van drie productlijnen: Easywear, Easyhear en Easyread.

Niets in design is ‘duur’
Voor de productlijnen Easywear en Easyread, de optiekproducten, verbeeldde OD het scherpstellen van het oog. Dit artwork is een illustratie van twaalf ringen in verschillende kleurgradaties, waarmee een dynamisch gevoel van pulsen ontstaat. De opening in de cirkels is een subtiele verwijzing naar de visuskaart. De audioproducten vallen onder de Easyhear-productlijn. Voor deze lijn ontwikkelde OD soortgelijk artwork waarin een geluidsgolf wordt verbeeld. De illustratie bestaat uit zestien bogen in verschillende kleurgradaties. Van Tellingen: ‘Het design is strak, overwegend wit en helder ontwikkeld. Niets in het design is ‘duur’. Er is met typografie een duidelijke taal ontwikkeld die gewoon en goed onderstreept. De Hans Anders-medewerker heeft nu een product in handen dat veel beter de kwaliteit én werking communiceert via het design. Dat moet ertoe leiden dat de reputatie van Hans Anders naast ‘goedkoop’ ook in perceptie van ‘goed’ groeit.’ Door de inzet van kleur kan de medewerker de zogenaamde ‘over the counter’-producten snel vinden en zo de juiste producten aan de consument verkopen.

Baken voor ontwikkeling visuele stijl
Het redesign is succesvol verlopen. Allereerst fungeert het packaging design als baken voor de ontwikkeling van de visuele stijl van Hans Anders. De uitdaging om marktleider in een competieve markt te blijven is groot. De introductie van een nieuw design kan op weerstand stuiten, maar dat is niet gebeurd. Sterker nog, er zijn zelfs extra producten meegenomen in de restyling. Een overwinning voor de marketeers en voor OD als bureau. Ten slotte konden zij werken binnen de financiële kaders. Hoewel Hans Anders geen voorloper is als het gaat om stijl en design, heeft het merk met deze verpakkingen een stap vooruit gezet in een redelijk conservatieve markt. Volgens Rian van Koulil, marketing manager Hans Anders, was de restyling van het huismerk prioriteit. ‘Het gedateerde ontwerp sloot niet aan bij onze doelstellingen op zowel reputatie als commercie. OD won de pitch glansrijk met een overtuigend verhaal en creatief ontwerp. Bovendien viel de operationele kracht van het bureau op.’ De restyling is nu bijna afgerond en Van Koulil is trots op het resultaat. ‘Het ziet er prachtig uit en de medewerkers in de winkel reageren goed. Nu is het belangrijk om onze klanten mee te nemen naar een verbeterde formule. We zullen trouw blijven aan onze prijspropositie en waar mogelijk onze klanten helpen met meer service en overtuigende producten. Ons huismerk is wat dat betreft ook echt een visitekaartje.’


Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met OD
tekst Annemijn Molenaar