Relevantie bieden van orientatie tot boeking

TUI Nederland is naamgever van het reismerk Arke, de Arke winkels, de airline Arkefly en de internetsite Arke.nl. De geschiedenis van Arke gaat terug tot 1934, toen twee Nederlandse ondernemers startten met georganiseerde busreizen. Vandaag de dag biedt Arke als multi-channelbrand van TUI Nederland zonvakanties aan de Middellandse Zee en ver weg, stedentrips, wintersport, rondreizen, cruises en autovakanties. Maar Arke is niet de enige reisaanbieder en zoals gezegd zijn Nederlanders bepaald niet merkentrouw op het gebied van vakanties en/of reizen. Voor Arke is het dus een uitdaging om consumenten blijvend te binden en te boeien.

Dág algemene aanbiedingen
Edwin Hof, manager digital marketing van TUI Nederland: ‘Arke’s nieuwe strategie richt zich op data gedreven contact met unieke klanten in plaats van te schieten met hagel op alle doelgroepen tegelijk. In het verleden hadden we campagnes met mooie beelden van steden en vakantiebestemmingen, maar die waren min of meer inwisselbaar met die van andere reisaanbieders. De manier waarop we ons nu onderscheiden van concurrenten is door het vertellen van verhalen over wat reizen en vakantie met je doet. Branding is daarbij een speerpunt: de campagne met het knuffelbeertje dat meegaat op vakantie is daarvan een goed voorbeeld. Hij geeft Arke een gezicht, je leeft mee met zijn gevoelens en belevenissen. En je ziet dat vakantie, waar naartoe ook, je goed doet. Dat is een heel andere insteek dan superaanbiedingen doen voor specifieke bestemmingen. Onze nieuwe benadering van de klant verschilt wezenlijk met vroeger en werkt veel beter. Het grote voordeel van online campagnes is bovendien dat resultaten goed meetbaar zijn. Door alle gegevens die we verzamelen en vervolgens slim gebruiken, kunnen we klanten voortdurend beter van dienst zijn.’

Vroeg in beeld zijn
Arke heeft ervoor gekozen om juist in online oplossingen te investeren om zo vroeg mogelijk in het proces de verbinding met klanten te maken. ‘De storytelling van onze tv-campagnes vertalen we online door’, licht Edwin Hof toe. ‘Anders gezegd: via mediasynchronisatie met TV op tablet en mobiele devices en preroll-advertising van onze commercial op Facebook en YouTube, leiden we de consument in stappen naar het maken van een boeking bij Arke. De gemiddelde orientatietijd bedraagt 80 dagen, wij willen al in beeld zijn op het moment dat consumenten een vakantie overwegen. Liefst nog eerder zelfs, door mensen op het idee van een vakantie of reis te brengen. Op basis van bezoekersgedrag doen we niet meteen een aanbieding voor een specifieke bestemming, maar stellen we een vervolgvraag om uiteindelijk tot een écht passende aanbieding te komen. Persoonlijk contact in de winkels blijft altijd de beste optie, maar lang niet iedereen wil die moeite nemen. Voor de digitale doelgroep bieden we daarom bijvoorbeeld uitgebreide reviews van andere consumenten en de mogelijkheid van chat met Arke-medewerkers.’

Subtiele positionering
De online campagnes zijn zo succesvol dat Arke besloot deze verder uit te breiden voor haar brandingdoelstellingen. En dan niet alleen met banners, omdat deze volgens Edwin Hof steeds vaker over het hoofd worden gezien. Edwin Hof: ‘Met Sanoma zijn we continu op zoek naar nieuwe mogelijkheden om onze online branding activiteiten te koppelen aan performance via alle devices. NU.nl is een zeer belangrijke website omdat we daar een groot bereik kunnen realiseren: de site heeft een miljard pageviews per maand en wordt bezocht door consumenten uit alle lagen van de bevolking. We kunnen er op innovatieve manieren onze boodschap overbrengen. Sinds twee maanden profileren we Arke subtiel als merk rond relevante content op NU.nl. We doen dat door nieuws en handige tips over reizen aan te bieden zonder de commerciële boodschap er dik bovenop te leggen. Met de campagne op NU.nl willen we Arke neerzetten als een betrouwbare partij die nieuws en tips brengt waar consumenten wat aan hebben – los van het feit of ze al een vakantie in de planning hebben. Natuurlijk is de achterliggende gedachte dat de berichten de lezers op ideeën brengen voor een vakantie. De berichten op NU.nl zien we als de eerste stap op weg naar een boeking.’

Arke wordt TUI
Per 1 oktober verandert de naam Arke in TUI. Dat betekent onder meer dat de winkels en de website uitsluitend nog de naam TUI zullen voeren. Het Duitse moederbedrijf wil de eigen naam in heel Europa voeren om efficiënter te kunnen concurreren, vooral online. ‘Online is dé plek om contact te maken met klanten’, zegt Edwin Hof. Uit het onderzoek van Sanoma/SBS blijkt dat duidelijk: twee derde van de Nederlander staat open voor andere merken dan die van eerdere boekingen en een ruime meerderheid ziet nauwelijks of geen verschil tussen merken en reisaanbieders. Daar moeten we verandering in brengen. De naamsverandering van Arke wordt in twee fasen aangepakt richting de consument: de focus ligt eerst op het vertrouwen in de organisatie bestendigen en vervolgens op het vestigen van de merknaam TUI. Onze ambitie is dat iedereen die bekend is met Arke maar TUI nog niet overweegt, moet TUI leren kennen en van ons gaan houden. Van de eerste plannen tot het terugdenken aan een onvergetelijke vakantie.’

* Wilt u dit onderzoek ontvangen? stuur dan een email naar B2Bmarketing@sanoma.nl

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met SANOMA

Tekst: Marjolein Brokkelkamp, editor4brands | fotografie: Zuiverbeeld