Brands finding fans, de kracht van muziek in de marketingmix

“Muziek is de entertainmentvorm die de meest prominente rol speelt in ons leven”, zegt Thierry van Engelen, Director New Business van Universal Music. “We consumeren muziek via radio, televisie, films en series of door te luisteren naar een album of een track. Uit onderzoek van Havas Media blijkt dat 83% van de ondervraagden zijn muziekkeuze afstemt op zijn humeur en 75% vindt dat muziek meer zegt over wie ze zijn dan welke andere vorm van entertainment ook. Voor iedereen die geboren is tussen ruwweg 1980 en het begin van deze eeuw geldt zelfs dat de muziek waar je naar luistert, je sociale status beïnvloedt. Dat maakt muziek en artiesten krachtige instrumenten voor merken om hun doelgroep te bereiken.”

Blijvende betrokkenheid
Volgens Thierry van Engelen gaat het door de inzet van muziekartiesten veel verder dan het bereiken van de doelgroep, namelijk emotionele binding en blijvende betrokkenheid creëren. “Merkbewustzijn is één ding, dat kun je kopen via traditionele media en sponsoring. Betrokkenheid kun je niet kopen, dat moet je creëren”, licht hij toe. “Bij Universal Music zijn we ervan overtuigd dat betrokkenheid de basis is van het kunnen opbouwen van een persoonlijke relatie met je consument. Dat wil niet zeggen dat merken traditionele media los moeten laten, maar wel dat muziek een krachtig onderdeel kan zijn van de marketingmix. Mensen die van een bepaalde muzieksoort of artiest houden, zijn bereid daar tijd aan te besteden en proactief op zoek te gaan naar informatie. Je bereikt als merk een bij voorbaat geïnteresseerd publiek wanneer je onderdeel bent van de emotionele binding die een fan heeft met een artiest.”

Informatie slim combineren
Universal Music maakt de juiste combinaties van merken en artiesten niet vanuit een onderbuik- gevoel maar op basis van harde data. Vele consumenten luisteren door deze te streamen via bijvoorbeeld Apple Music, Deezer, YouTube en Spotify. De digitale consumptie van muziek is eenvoudig te monitoren en de bulk aan gegevens die dat oplevert, biedt ons veel inzicht in het luistergedrag van muziekliefhebbers. Thierry van Engelen: “Universal Music Insight is de afdeling die gegevens over de consumptie van muziek inzichtelijk én bruikbaar maakt. We weten exact wie naar welke artiest luistert, wanneer en op welke manier. Die segmentatie is omvangrijk en diepgaand: hij gaat van verhoudingen man/vrouw tot leeftijd en gebruik van social media tot sociale en demografische kenmerken. Daarnaast biedt onze zogeheten Artist Portal informatie over ‘onze’ artiesten. Door alle informatie slim te combineren, kunnen wij de juiste combinatie maken van een artiest en een merk. Om vervolgens op een creatieve manier de vertaalslag te maken naar passende content en doelgerichte activaties voor de specifieke doelgroep van een merk.”

Voor grote én kleine merken
Thierry van Engelen benadrukt het belang van een goed plan voorafgaand aan het event én na afloop: “Het is fantastisch om te zien dat door een doordacht campagneplan inclusief pre- en postacties, duizenden mensen meededen aan de Axe Blackstage win-actie. Hierbij kon je kaarten winnen voor eenmalige, intieme ‘Less is More- ‘concerten van respectievelijk Kensington en Typhoon. Kensington, een echte rockband, speelde akoestisch mét strijkers voor slechts 40 man publiek in de Domkerk in Utrecht. Na afloop was het concert een hot topic op Twitter en werd het gedeeld op duizenden Facebookpagina’s. Dat zijn effecten die zelfs onze verwachtingen overstijgen. Een brand partnership met een van de artiesten van Universal Music is overigens zeker niet voorbehouden aan megagrote merken, dat is echt een misvatting onder veel marketeers. Er is voor elk merk een passende oplossing te bedenken, dat is het specialisme van onze creatieven.”

 One-stop-shop
Omdat Universal Music als muziekmaatschappij de eigenaar is van de muziekrechten en een structurele en intensieve relatie met de artiesten heeft, kan de organisatie snel en direct schakelen. “Je zou ons een one-stop-shop kunnen noemen”, zegt Thierry van Engelen. “We hebben met onze muziekrechten, toegang tot artiesten, netwerk van partners en specialisten binnen Universal Music op het gebied van het maken van muziek, marketing en promotie de mogelijkheden in huis om op maat gemaakte muziekconcepten te ontwikkelen en uit te rollen. En, minstens zo belangrijk, de tools om effecten te meten. Bij elke brand partnership stellen wij ons ten doel om een ervaring te realiseren die je nergens kunt kopen. Dat kan van intensieve lange termijn samenwerking tot eenmalige ondersteuning bij de muzikale invulling van een campagne. Denk aan een huiskamerconcert of een intieme albumpresentatie. Of een VIP-trip naar een concert, een meet & greet met een artiest of een uniek concert voor een select publiek. Er kan zó veel; wij gaan graag om tafel met alle merken die sterker willen worden door muziek.” 

tekst Marjolein Brokkelkamp, editors4brands.nl | fotografie Zuiverbeeld