Meet Vincent van Gogh: hoe test je een wereldwijde experience?

Meet Vincent van Gogh: hoe test je een wereldwijde experience?
  • Algemeen
  • 20 dec 2016 @ 14:15
  • Link
  • Sales
    Sales


    BBP Media
  • Geen tag
  • 20 dec 2016 @ 14:15
  • Sales

Een wereldwijd publiek een ontdekkingsreis door het indrukwekkende leven van Vincent van Gogh laten maken. Dat is de doelstelling van de reizende multimediale experience Meet Vincent van Gogh, die momenteel in Bejing, China te zien is.

Maar hoe weet je of je met een prachtig opgezette  experience de juiste snaar raakt bij een  internationale doelgroep? Meet Vincent van  Gogh Experience B.V., de samenwerkingsvorm  tussen het Van Gogh Museum en ArtComm,  vroeg Ruigrok NetPanel de proefopstelling in  Nederland te testen om goed uitgerust richting  Azië te kunnen vertrekken.   

De opdracht: inzicht in  impact en uitvoering van  de experience 
Het is de missie van het Van Gogh Museum om  het leven en werk van Van Gogh toegankelijk te  maken voor zoveel mogelijk mensen wereldwijd.  In de reizende experience ontsluit het  museum het verhaal van de kunstenaar en de  persoon achter de wereldberoemde werken.  Zodat ook mensen in Azië, Amerika, Canada en  Australië meer te weten komen en zien van de  beroemde kunstenaar Vincent van Gogh.  Aan de hand van de audiotour waarin onder  andere de correspondentie tussen Vincent van  Gogh en zijn broer Theo te horen is, levensgrote  projecties van werken, foto’s en filmfragmenten,  in detail uitgevoerde reproducties, multimediale  interactives en toepassingen, theatrale decorstukken,  audiovisuele scenes en citaten uit meer  dan 800 brieven wordt de bezoeker meegenomen  in het leven van Van Gogh. Van zijn uiteindelijke  keuze voor het kunstenaarschap tot aan  zijn gelukkige periode in Zuid-Frankrijk en zijn  verblijf in een inrichting kort voor zijn overlij-  den, elke belangrijke periode is in een levensechte  omgeving (‘scene’) te ondergaan. De bezoeker  wordt daarbij uitgenodigd het materiaal  waar Van Gogh mee werkte te voelen en te  gebruiken.  Voordat de experience in haar definitieve vorm  in Azië gelanceerd zou worden, was het van  belang te achterhalen in hoeverre het concept  erin slaagde de gewenste impact te creëren.  Welke indruk laat de experience achter, leert de  internationale doelgroep Van Gogh daadwerkelijk  (beter) begrijpen? Ervaart het internationale  publiek het concept als uniek, innovatief en  hoogwaardig? Waar in de uitvoering is aanscherping  nodig? Werkt de flow en de interactie?  Meet Vincent van Gogh Experience B.V.  vroeg Ruigrok NetPanel de internationale doelgroep  uit te nodigen om de experience te ondergaan  en te evalueren.   

De aanpak:
Experience laten  beleven door de doelgroep  En zo kwamen op een zondag tientallen Chinezen,  Japanners, Taiwanezen, Thai, Amerikanen,  Australiërs en Canadezen, allen gezinnen en  koppels, naar een bedrijventerrein in Nieuwerkerk  aan den IJssel. De proefopstelling was daar  volledig uitgewerkt. Om te zien in hoeverre de  opzet van de experience deed wat deze moest  doen, observeerden we het gedrag van de bezoekers.  Wat werd wel of niet bekeken, gebruikte  men de interactieve elementen? We stelden vast  dat Aziaten de ‘real life’ attributen niet aanraakten,  zij zijn nu eenmaal grootgebracht met het  idee dat dat niet toegestaan is, zo vertelden zij.  Belangrijk doel van de observatie was ook te  zien hoe de interactie tussen de kinderen en hun  ouders verliep. En of de educatieve doelstellingen  uit de verf kwamen. Ten slotte wilden we  zien hoe de flow werkte en hoe men zich door  de experience begaf. Zo constateerden we enkele  aandachtspunten voor een meer intuïtieve flow.  Door kleine aanpassingen in timing en plaatsing  zouden de bezoekers de overgang tussen bepaalde  scenes meer optimaal kunnen ondergaan en kon  het risico onderdelen te missen beperkt worden. 

Een spannende factor was de impact van de experience:  zouden elementen té heftig, een hoogoplopende  ruzie tussen Van Gogh en Gauguin of het  geluid van een pistoolschot, of juist te subtiel  overkomen op het publiek? Om hier goed de  vinger op te kunnen leggen, spraken we na het  bezoek met de bezoekers. Groepsdiscussies boden  ons de gelegenheid om de reacties op de experience  te horen en om elke scene en de specifieke  elementen onder de loep nemen. Menigeen voelde  zich geraakt door het verhaal van Van Gogh en de  triestheid ervan. De doelgroep vertelde echt meegenomen  te worden in het leven van Vincent van  Gogh, hem niet alleen meer als kunstenaar te zien,  maar vooral als persoon waardoor men zijn werk  anders zou kunnen bekijken. Dat men gedurende  de experience ook kennismaakt met belangrijke  personen uit het leven van Van Gogh, brengt de  persoon nog meer tot leven.  Bezoekers bleken ook zeer onder de indruk van de  kwalitatief hoogwaardige uitvoering. Men ondervond  in elke scene in de betreffende leef- of werkomgeving  van Van Gogh te staan en de sfeer van  de betreffende tijden, plaatsen en gemoedstoestand  van Vincent van Gogh te voelen. De elementen  uit de omgeving en de materialen waar Van  Gogh mee werkte dragen hieraan bij. De video  walls met uitvergrotingen van de verschillende  schilderijen bleken zo indrukwekkend als bedoeld,  want brengen de schildertechniek en kleuren  bijzonder goed over. ‘Alsof je middenin zijn werk  staat’, aldus de bezoekers. 

Een uitdaging in de groepsdiscussies was het gevaar  voor sociaal wenselijke antwoorden, vooral onder  Aziaten. Met enkele technieken is sociale wenselijkheid  echter te minimaliseren, bijvoorbeeld door te  vragen wat anderen ervan zouden vinden zodat  men in de derde persoonsvorm kon spreken. Bovendien  kwam men toch als vanzelf met enkele  kritische noten ten aanzien van de uitvoering. 

Omdat de experience ook bedoeld is voor kinderen  sprak Ruigrok NetPanel 8- tot 18-jarigen in  duo’s. In een duo voelen kinderen zich nu eenmaal  meer op hun gemak in een interviewsituatie. Zelfs  8-jarigen bleken essentiële zaken te hebben opgestoken  over het leven van Van Gogh. De experience  weet ook pubers te boeien, mede vanwege de  activiteiten die voor de nodige fun zorgen. Zo is er  een kleurenwand die digitale verf projecteert  volgens Van Gogh’s beroemde schildertechniek op  basis van handbewegingen en is te leren hoe in  perspectief te tekenen.     

“Een mooi traject met vele  uitdagingen, zoals het uitnodigen  van verschillende nationaliteiten en  het overzien van alle scenes.  De combinatie van observatie en  kwalitatief onderzoek bleek zeer  waardevol want gaf een compleet  beeld en begrip van de beleving:  wat doet men, waarom, wat is de  impact en waar liggen mogelijkheden  om deze te vergroten?”  Evelien Besseling, Senior marktonderzoeker  Ruigrok NetPanel    

 

 “Met Meet Vincent van Gogh begaf het Van Gogh Museum zich op  onontgonnen terrein. Een reizende experience is een relatief nieuw  fenomeen, zeker voor een museum. De resultaten van de pre-test gaven  ons, en onze partner ArtComm, het vertrouwen dat we de juiste keuzes  hadden gemaakt in de ontwikkeling van het concept. Het was een  belangrijke en erg mooie ervaring om de experience mee te beleven  door de ogen van de doelgroep.”  Laurine van de Wiel, Senior marketing adviseur Van Gogh Museum 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken