Meet Vincent van Gogh: hoe test je een wereldwijde experience?
- 20 dec 2016 @ 14:15
- Sales
Een wereldwijd publiek een ontdekkingsreis door het indrukwekkende leven van Vincent van Gogh laten maken. Dat is de doelstelling van de reizende multimediale experience Meet Vincent van Gogh, die momenteel in Bejing, China te zien is.
Maar hoe weet je of je met een prachtig opgezette experience de juiste snaar raakt bij een internationale doelgroep? Meet Vincent van Gogh Experience B.V., de samenwerkingsvorm tussen het Van Gogh Museum en ArtComm, vroeg Ruigrok NetPanel de proefopstelling in Nederland te testen om goed uitgerust richting Azië te kunnen vertrekken.
De opdracht: inzicht in impact en uitvoering van de experience
Het is de missie van het Van Gogh Museum om het leven en werk van Van Gogh toegankelijk te maken voor zoveel mogelijk mensen wereldwijd. In de reizende experience ontsluit het museum het verhaal van de kunstenaar en de persoon achter de wereldberoemde werken. Zodat ook mensen in Azië, Amerika, Canada en Australië meer te weten komen en zien van de beroemde kunstenaar Vincent van Gogh. Aan de hand van de audiotour waarin onder andere de correspondentie tussen Vincent van Gogh en zijn broer Theo te horen is, levensgrote projecties van werken, foto’s en filmfragmenten, in detail uitgevoerde reproducties, multimediale interactives en toepassingen, theatrale decorstukken, audiovisuele scenes en citaten uit meer dan 800 brieven wordt de bezoeker meegenomen in het leven van Van Gogh. Van zijn uiteindelijke keuze voor het kunstenaarschap tot aan zijn gelukkige periode in Zuid-Frankrijk en zijn verblijf in een inrichting kort voor zijn overlij- den, elke belangrijke periode is in een levensechte omgeving (‘scene’) te ondergaan. De bezoeker wordt daarbij uitgenodigd het materiaal waar Van Gogh mee werkte te voelen en te gebruiken. Voordat de experience in haar definitieve vorm in Azië gelanceerd zou worden, was het van belang te achterhalen in hoeverre het concept erin slaagde de gewenste impact te creëren. Welke indruk laat de experience achter, leert de internationale doelgroep Van Gogh daadwerkelijk (beter) begrijpen? Ervaart het internationale publiek het concept als uniek, innovatief en hoogwaardig? Waar in de uitvoering is aanscherping nodig? Werkt de flow en de interactie? Meet Vincent van Gogh Experience B.V. vroeg Ruigrok NetPanel de internationale doelgroep uit te nodigen om de experience te ondergaan en te evalueren.
De aanpak:
Experience laten beleven door de doelgroep En zo kwamen op een zondag tientallen Chinezen, Japanners, Taiwanezen, Thai, Amerikanen, Australiërs en Canadezen, allen gezinnen en koppels, naar een bedrijventerrein in Nieuwerkerk aan den IJssel. De proefopstelling was daar volledig uitgewerkt. Om te zien in hoeverre de opzet van de experience deed wat deze moest doen, observeerden we het gedrag van de bezoekers. Wat werd wel of niet bekeken, gebruikte men de interactieve elementen? We stelden vast dat Aziaten de ‘real life’ attributen niet aanraakten, zij zijn nu eenmaal grootgebracht met het idee dat dat niet toegestaan is, zo vertelden zij. Belangrijk doel van de observatie was ook te zien hoe de interactie tussen de kinderen en hun ouders verliep. En of de educatieve doelstellingen uit de verf kwamen. Ten slotte wilden we zien hoe de flow werkte en hoe men zich door de experience begaf. Zo constateerden we enkele aandachtspunten voor een meer intuïtieve flow. Door kleine aanpassingen in timing en plaatsing zouden de bezoekers de overgang tussen bepaalde scenes meer optimaal kunnen ondergaan en kon het risico onderdelen te missen beperkt worden.
Een spannende factor was de impact van de experience: zouden elementen té heftig, een hoogoplopende ruzie tussen Van Gogh en Gauguin of het geluid van een pistoolschot, of juist te subtiel overkomen op het publiek? Om hier goed de vinger op te kunnen leggen, spraken we na het bezoek met de bezoekers. Groepsdiscussies boden ons de gelegenheid om de reacties op de experience te horen en om elke scene en de specifieke elementen onder de loep nemen. Menigeen voelde zich geraakt door het verhaal van Van Gogh en de triestheid ervan. De doelgroep vertelde echt meegenomen te worden in het leven van Vincent van Gogh, hem niet alleen meer als kunstenaar te zien, maar vooral als persoon waardoor men zijn werk anders zou kunnen bekijken. Dat men gedurende de experience ook kennismaakt met belangrijke personen uit het leven van Van Gogh, brengt de persoon nog meer tot leven. Bezoekers bleken ook zeer onder de indruk van de kwalitatief hoogwaardige uitvoering. Men ondervond in elke scene in de betreffende leef- of werkomgeving van Van Gogh te staan en de sfeer van de betreffende tijden, plaatsen en gemoedstoestand van Vincent van Gogh te voelen. De elementen uit de omgeving en de materialen waar Van Gogh mee werkte dragen hieraan bij. De video walls met uitvergrotingen van de verschillende schilderijen bleken zo indrukwekkend als bedoeld, want brengen de schildertechniek en kleuren bijzonder goed over. ‘Alsof je middenin zijn werk staat’, aldus de bezoekers.
Een uitdaging in de groepsdiscussies was het gevaar voor sociaal wenselijke antwoorden, vooral onder Aziaten. Met enkele technieken is sociale wenselijkheid echter te minimaliseren, bijvoorbeeld door te vragen wat anderen ervan zouden vinden zodat men in de derde persoonsvorm kon spreken. Bovendien kwam men toch als vanzelf met enkele kritische noten ten aanzien van de uitvoering.
Omdat de experience ook bedoeld is voor kinderen sprak Ruigrok NetPanel 8- tot 18-jarigen in duo’s. In een duo voelen kinderen zich nu eenmaal meer op hun gemak in een interviewsituatie. Zelfs 8-jarigen bleken essentiële zaken te hebben opgestoken over het leven van Van Gogh. De experience weet ook pubers te boeien, mede vanwege de activiteiten die voor de nodige fun zorgen. Zo is er een kleurenwand die digitale verf projecteert volgens Van Gogh’s beroemde schildertechniek op basis van handbewegingen en is te leren hoe in perspectief te tekenen.
“Een mooi traject met vele uitdagingen, zoals het uitnodigen van verschillende nationaliteiten en het overzien van alle scenes. De combinatie van observatie en kwalitatief onderzoek bleek zeer waardevol want gaf een compleet beeld en begrip van de beleving: wat doet men, waarom, wat is de impact en waar liggen mogelijkheden om deze te vergroten?” Evelien Besseling, Senior marktonderzoeker Ruigrok NetPanel
“Met Meet Vincent van Gogh begaf het Van Gogh Museum zich op onontgonnen terrein. Een reizende experience is een relatief nieuw fenomeen, zeker voor een museum. De resultaten van de pre-test gaven ons, en onze partner ArtComm, het vertrouwen dat we de juiste keuzes hadden gemaakt in de ontwikkeling van het concept. Het was een belangrijke en erg mooie ervaring om de experience mee te beleven door de ogen van de doelgroep.” Laurine van de Wiel, Senior marketing adviseur Van Gogh Museum
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- ACM: sluit geen energiecontract af per telefoon
- Keukenhof viert 75-jarig jubileum
- Ministerie van VWS lanceert campagne ‘Praat vandaag over morgen’
- Simavi en Earth Water lanceren Seksvrij Water
- International Advertising Association lanceert nieuw Benelux...
- Specsavers zet met campagne lokale winkeleigenaren in het...
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing