Disney lanceert nieuwe digitale strategie

Alle kidsactiviteiten verschuiven van de website naar apps en YouTube. Plekken die ingebakken zitten in het natuurlijke online gedrag van kinderen. “Websites zijn niet meer de plek waar de jeugd ons zoekt en vindt”, zegt Robert Zuidgeest, Head of Digital Marketing bij The Walt Disney Company Nederland. “Hun voorkeur gaat vandaag de dag uit naar social media kanalen zoals YouTube, Facebook, Instagram en apps. We willen daar zijn waar de doelgroep is en daarom verschuift de focus voor kids content naar andere kanalen; vandaar ook de lancering eerder dit jaar van onze eigen Disney Channel-app. Daarnaast vindt er ook een totale herpositionering van de website plaats, die volledig op het volwassen publiek wordt gepositioneerd. De website is als een winkeletalage met het beste actuele aanbod van Disney, met als inherent speerpunt transactie. De website wordt een ‘one stop shop’ voor alle merken en franchises die onder Disney vallen, denk hierbij aan Disney, Disney·Pixar, Marvel en Star Wars. Alles is daarbij gericht op het meest recente aanbod: van bioscoopkaartjes voor de nieuwste films en producten, tot tickets voor live events en de themaparken. Doordat we ons met de website op volwassenen gaan richten, kunnen we een duidelijk ‘path to purchase’ creëren vanuit alle digitale kanalen -web, social en CRM. Dit is zowel interessant voor consumenten als voor partners van The Walt Disney Company.

Maximaal gebruik van bereik
De nieuwe website vervangt een legio aan websites die nu nog draaien. Toch wordt het bereik dat Disney digitaal kan aanbieden aan adverteerders veel groter. Dit is het gevolg van de lancering van het Disney Digital Network (DDN). Het DDN maakt het voor adverteerders en mediabureaus mogelijk om gebruik te maken van de enorme aanwezigheid van Disney op YouTube, Facebook en het mobile network. De verantwoordelijkheid om het digitale aanbod ook goed te laten aansluiten bij - potentiële - partners in Nederland ligt bij Martijn Kollau, Digital Lead bij The Walt Disney Company Nederland. In EMEA worden maandelijks meer dan 430 miljoen video- impressies beschikbaar gesteld waar een advertentie vooraf kan worden gepubliceerd. Kollau licht de nieuwe propositie toe: “Niet alleen kan er nu rechtstreeks worden geschakeld met een lokaal contactpersoon, er kan ook worden gebruikgemaakt van de kennis die Disney van haar doelgroepen heeft. Disney draait al jarenlang campagnes op haar eigen netwerk. Dit doen we voor de eigen merken en daarnaast voor partners. Met alle data, diepgaande kennis over de content en bevindingen van onderzoeken die hebben wij laten uitvoeren, kunnen wij als geen ander de doelgroep in het hart raken. Dit doen we via de premium Disney-kanalen en met speciaal samengestelde ‘audiences’. Het verschil is dat men in het eerste geval inkoopt op basis van content en in het tweede geval op basis van publiek. Naast het kunnen gebruikmaken van deze zogeheten first party data is het DDN de beste optie als het gaat om brand safety, een onderwerp dat voor veel adverteerders van grote toegevoegde waarde is.”

Digital first content
Het voornaamste doel van de DDN is het vergroten van het aantal digital partnerships die Disney heeft met merken. Kollau licht toe: “In de praktijk betekent dit dat we ernaar streven dat meer merken adverteren rond onze digitale content, maar samen met andere merken ook meer zogenoemde digital first content gaan maken. Het zijn onze ‘intellectual properties’ die ervoor zorgen dat we zo’n groot en divers publiek hebben. Van de echte Disney-fans, de kleintjes en hele families tot de millennials die gek zijn van Star Wars en/of Marvel. We hebben zo veel content dat de mogelijkheden eindeloos zijn. Een mooi voorbeeld is de samenwerking tussen IBM en Star Wars: in een serie genaamd ‘Science & Star Wars’ wordt op YouTube door wetenschappers van IBM onderzocht hoe actuele wetenschap zich verhoudt tot technologie uit de Star Wars-films. Een onderhoudende ontdekkingstocht die het heel goed doet bij zowel de ‘wat oudere’ doelgroep die is opgegroeid met de films als bij de millennials en generatie Z.”

Betere en completere propositie
Kollau licht aan de hand van een tweede voorbeeld van een samenwerkingsverband toe hoe een doelgroep wordt bereikt vanuit meerdere invalshoeken, met segmentatie naar subdoelgroepen: “Mattel is een partner van Disney’s animatiefilm Cars 3. Naast duidelijke Mattel-branding op de website van de film werden specifieke producten van Mattel onder de aandacht gebracht met een link naar verkoop-websites. Parallel hieraan werden op het Disney Inspiredplatform knutsel-, kook- en spelactiviteiten gepubliceerd alsmede een online quiz; alle onderdelen hebben een duidelijke haak met Cars en worden zichtbaar gesponsord door Mattel. De items werden gepromoot op socialmediakanalen zoals de Facebook-pagina ‘Disney voor Mama’. De kids zelf bereiken we onder meer via toffe Cars-spellen in het Disney Mobile Network. De voorbeelden spreken tot de verbeelding, maar ik wil benadrukken dat Disney zich niet beperkt tot mondiaal opererende partijen voor samenwerkingen. Overal waar Disney te vinden is, kan een partner komen - groot of klein. Onze belangrijkste nieuws is dat met de nieuwe digitale strategie en de lancering van het Disney Digital Network een breed scala aan mogelijkheden ontstaat voor merken: onze propositie is beter, completer en toegankelijker dan ooit. Er is altijd een manier te vinden waarop Disney jouw verhaal kan vertellen

Jouw merk versterken met de magie van Disney?

Ben je benieuwd hoe een samenwerking met Disney jouw merk kan versterken? Neem dan contact op met ons via roos.van.der.wijk@disney.com

Of kijk op www.disneymediaplus.nl voor meer inspiratie en informatie over Disney’s unieke content en promotionele mogelijkheden