‘Er is nog een wereld te winnen’

‘Er is nog een wereld te winnen’
  • Algemeen
  • 4 dec 2017 @ 11:11
  • 3273 x gelezen
  • Link
  • Sales
  • Branded content
  • 4 dec 2017 @ 11:11
  • 3273 x gelezen
  • Sales

In rap tempo verandert er ongelooflijk veel in het bedrijfsleven. Grote organisaties zoeken naar manieren om het verschil te maken voor hun klanten. In een wereld vol innovaties neemt de customer journey een steeds grotere plek in. Een proces dat volgens Sander Claus en Theo van der Steen, partners bij Underlined, nog in de kinderschoenen staat.

Er zo goed mogelijk zíjn voor klanten, hoe ze ons ook willen bereiken. Dat is waar het volgens Van der Steen om draait: ‘Dat betekent dat bedrijven moeten inspelen op wat de klant beweegt en hoe die zich beweegt. Ze proberen die klant zo goed mogelijk te begrijpen en de beschikbare middelen goed in te zetten.’ Claus vult aan: ‘Organisaties zijn in silo’s georganiseerd. Iedereen doet er alles aan om het binnen die silo zo goed mogelijk te doen voor de klant. De klant heeft met al die silo’s te maken, maar die sluiten niet naadloos op elkaar aan en dat maakt onscherp wat de klant meemaakt. Om dat helder te krijgen moet je vanuit het perspectief van de klant kijken wat logisch, duidelijk en makkelijk is. Daar gebruik je die klantreis voor. Zo kijk je vanuit een ander perspectief naar je organisatie.’

Verbinding
Van der Steen: ‘Enerzijds is het een strategische keuze van bedrijven om betekenisvol bezig te willen zijn met klanten, aan de andere kant heb je de traditionele silo’s, wat je ook terugziet in het bij elkaar brengen van de data. Die data komt van allerlei afdelingen. Met onze software slaan we een brug tussen alle data die er in de silo’s is. Als je die data op een slimme manier verzamelt en verbindt, kun je daar de klantreis uit destilleren. Daarnaast kun je de stem van de klant verzamelen door enquêtes, social media en webreviews. Als je zorgt dat die data allemaal met elkaar verbonden wordt, dan vertelt dit het verhaal van de klant: dit is de behoefte van de klant, dit is wat hij tegenkomt en dit is de feedback die hij daarop geeft. Tegenwoordig zit de klant achter het stuur.’ Claus: ‘Veel bedrijven hebben het over een klanttevredenheidenquête als ze praten over die customer experience. Dat is heel waardevol, maar slechts een klein onderdeel van de gehele reis. Je weet zo alleen wat de klant heeft ervaren en niet wat er in het voorafgaande traject werkelijk gebeurd is.’

Zichtbaar
Ondanks de waarde worden de databronnen weinig gebruikt, Claus: ‘De beschikbare data wordt vaak nog vanuit de silo’s bekeken. Elke silo heeft zijn eigen prioriteiten, die liggen niet altijd in elkaars verlengde. Een internetteam heeft een andere focus dan een callcenter. De data die deze twee afdelingen tot hun beschikking heeft, is meestal niet serieus gekoppeld. Terwijl je, als je deze data verbindt, dingen ziet die eerst verborgen waren. Als zichtbaar wordt dat een klant eerst op internet zoekt en dan vervolgens belt omdat hij het niet kan vinden en daar ook nog een mening over heeft in een klantonderzoek, dan is dat verborgen goud dat goed verstopt zat in de organisatie.’ Van der Steen: ‘Customer experience management vergt veranderingen binnen de organisatie. Traditioneel ligt marktonderzoek en de klantrelatie bij marketing, data bij IT, change bij Operations en werken analisten verspreid over de hele organisatie. Wil je een goede customer journey, dan moeten alle partijen samenwerken. Je moet de datadisciplines combineren in een nieuw team. Ons vakgebied is vaak de katalysator voor veranderingen in bedrijfsorganisaties. We laten de klant spreken, door middel van de data. Het zijn meetbare feiten, waardoor het praktisch toepasbaar wordt. Kijk eens naar wat de ING’s van deze wereld aan het doen zijn met agile-werken. Daar zie je de resultanten van waar wij inzicht over geven en hoe dat je dat in de organisatie kan terugzien in de veranderstructuur. Dan krijg je het spotify’en van de organisatie. Dat is een trend die komt vanuit het agile-werken en het elke dag een beetje beter willen doen. Vanuit die gedachte zie je hele nieuwe organisatievormen ontstaan.’ Claus: ‘Die sluiten mooi aan op wat we net zeggen: je legt best wel een druk op de klassieke silo’s en het traditionele denken. Als je als klant naar binnen gaat, beleef je de organisatie heel anders dan dat de organisatie zichzelf beleeft.’

Underlined
Underlined ziet zichzelf als de buitenboordmotor voor verandering. Van der Steen: ‘We bieden tools, technieken en kennis, waarmee we in staat zijn een product en dienst te leveren aan de klant, zodat zij op lange termijn en voor lange duur inzicht kunnen hebben in klantbeleving. Claus: ‘In feite leveren we twee dingen: software om die data bij elkaar te brengen en er inzicht uit te halen, en we helpen de organisatie om dat te gebruiken, met als doel een hogere klanttevredenheid en een effectieve, efficiënte en gemakkelijke manier van werken, om zo ook kosten te besparen. We doen het een keer voor, we doen het een keer samen en daarna kan de organisatie zelfstandig aan de slag. De beschikbare software is continu in ontwikkeling, zodat de organisatie steeds meer inzicht krijgt in de customer journey.’

Toekomst
Volgens Van der Steen staan we aan de vooravond van een revolutionaire ontwikkeling: ‘Verdere robotisering, artificial intelligence, voorspellende scenario’s, er is nog een wereld te winnen als het gaat om de relatie tussen mensen en de digitale wereld. Wij willen hier een voortrekker in zijn en zijn daarom gevestigd op de campus van data science universiteit JADS waarin we met de TU/Eindhoven en de Universteit van Tilburg samenwerken. We werken graag samen met de wetenschap en met studenten. Nieuwe ontwikkelingen, aangevuld met onze kennis en technieken is een smeltkroes van innovatie.’

Tekst: Janine Klein, Spelvaut Bureau [De Redactie] | Fotografie: Zuiverbeeld

 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken