'Offline én online de grootste'

Libelle richt zich op vrouwen die het warm kloppende hart van de samenleving vormen. Van Nispen: ‘Deze vrouwen zijn sociaal, vol energie, gezellig en staan volop in het leven. Vaak hebben ze kinderen en daarom zijn gezinsleven en familie belangrijk voor ze. Ze lezen graag verhalen over echte mensen, zijn op zoek naar inspiratie, over onder andere wonen en koken, en houden van mode en beauty. De gemiddelde leeftijd is 40+. Libelle ‘makes a good life better’ en dat is kenmerkend voor de insteek van het merk.’ Libelle kan rekenen op een vaste schare fans: ‘Gemiddeld zijn zij al langer dan 15 jaar abonnee, maar ook online en op ons event blijven ze terugkeren. Ons merk snapt de vrouwen in Nederland, per maand bereiken we met de kanalen van Libelle 4,4 miljoen vrouwen. We voelen aan wat vrouwen denken, wat ze willen lezen, ervaren en beleven. De content van Libelle is heel herkenbaar en voelt dicht bij. Alsof ze advies krijgen van een dierbare vriendin. Die kennis van de gewone vrouw in Nederland maakt dat Libelle succesvol is. Het is een general interest merk met pijlers als human interest, mode, beauty, lifestyle en koken. Binnen die pijlers overheerst altijd het Libelle-gevoel: een positieve benadering om dingen mooier en makkelijker te maken in het leven.’

Zomerweek
Al 21 jaar is de Libelle Zomerweek onderdeel van het multimediale platform: ‘Tijdens de Libelle Zomerweek op het Almeerderstrand komt het merk tot leven. Online volgers en offline lezeressen kunnen hier echt in contact komen met Libelle en de mensen achter het merk. De pijlers worden hier vertaald naar activatie: van workshops en lezingen van columnisten tot optredens en shoppen. Het is een ongelooflijk krachtig platform waar wij als merk met ons team in contact komen met onze doelgroep. Die ‘users’ zijn het allerbelangrijkste. Zij houden het merk in stand. Daarom willen we van hen horen hoe ze het ervaren en waar ze blij van worden. Tegelijkertijd willen we ze ook verrassen met innovaties, waarvan ze zelf niet hadden bedacht dat ze daar blij van zouden worden.’ Als onderdeel van het merk is de Libelle Zomerweek niet meer weg te denken: ‘Bij een event draait het om emotie, net als bij ons merk. Het is een live platform dat bijzonder waardevol is voor de merkbeleving. Om die reden hebben we ook Libelle tv, de online tv zender, in 2016 tijdens de Zomerweek gelanceerd. Het feit dat er jaarlijks 84.000 vrouwen naar dit event komen, geeft aan dat we relevant zijn en blijven. Er is geen ander mediamerk voor vrouwen in Nederland dat hier zo succesvol in is.’

‘Die kennis van de Nederlandse vrouw maakt dat Libelle zo succesvol is’

Binding en vertrouwen
De binding met het merk wordt versterkt door andere activiteiten. Van Nispen: ‘Het magazine bestaat al 83 jaar en later zijn er andere activiteiten aan toegevoegd zoals de Zomerweek, Libelle Nieuwscafé, redactielunches met lezers en fans, Libelle.nl en sinds vorig jaar online video’s met Libelle tv. Een heel groot deel van onze doelgroep consumeert ook digitaal. Libelle magazine verschijnt wekelijks, maar via de site kunnen we dagelijks communiceren met onze doelgroep. Over dingen die blij maken of verrassen, nieuws en nieuwtjes, video’s met tips en trics om het leven leuker en makkelijker te maken en grappige filmpjes waar je echt om moet lachen. Al die dingen worden gebracht met het vertrouwde Libelle gevoel, met als doel de engagement te verhogen op de verschillende platformen en momenten. Zo staan we 24/7 in contact met de doelgroep, waarbij onze content wordt aangepast aan de kracht van ieder kanaal en het moment waarop deze wordt geconsumeerd. En dat werkt, ook voor branded content. Libelle is in staat een verhaal te laten vertellen door ervaren content creators en te verspreiden via 360 distributiekanalen, altijd gekoppeld aan het vertrouwde merk Libelle. En dit vertrouwen, deze binding met het merk, straalt af op de merkboodschap van adverteerders.’

Succesfactor
De online vaart kwam er goed in na het aantrekken van een nieuwe hoofdredacteur: ‘Twee jaar geleden is Hilmar Mulder als nieuwe hoofdredacteur gestart. Zij is digitaal ongelooflijk sterk en heeft heel duidelijk de focus gelegd op de online presence van het merk. Libelle is in print al jaren de allergrootste. Online de allergrootste worden was een duidelijke doelstelling van Hilmar. Er is een duidelijke online, video en social en influencer strategie en je ziet dat dat werkt. Deze getalenteerde hoofdredacteur en haar team zijn de basis van de enorme groei geweest.’ Die doelstelling is relatief snel gehaald: ‘Het is hard knokken, maar als grootste vrouwenmerk in print vinden we dat we het aan onze stand verplicht zijn ook online de grootste te zijn. We hebben een merk- en een content strategie. We denken heel zorgvuldig na met welke content we willen blijven verrassen en boeien. Dat doel bereiken we door alles te testen en te meten wat wel en niet werkt. Door de toename aan videoconsumptie is vorig jaar Libelle tv gestart, als videoplatform met bewegend beeld met het vertrouwde Libelle gevoel. Weer een nieuwe toevoeging die bedoeld is om relevant te blijven en de doelgroep continu te blijven boeien, verrassen en entertainen.’

Toekomst
De focus ligt de komende tijd op het versterken: ‘We willen Libelle.nl verder versterken en ook de engagement met de 1,7 miljoen vrouwen nog verder verhogen, zodat men langer op onze site blijft. Ook op Libelle tv willen we de views verhogen. De oplage van Libelle blijft overeind. Vrouwen binnen onze doelgroep gaan niet minder lezen, maar worden selectiever in de bladen die ze lezen. Mobiel gebruik neemt natuurlijk toe, net als videoconsumptie. Het lezen van het blad heeft een totaal andere functie dan online gebruik. Ik geloof in de kracht van die mix. Het is de wisselwerking tussen online, print, video, live contact en social die steengoed werkt. Libelle wil toegankelijk, persoonlijk en dichtbij zijn. Die content bieden we 24/7 via de kanalen die er voorhanden zijn en die vrouwen gebruiken.’

Tekst: Janine Klein, Spelvaut | Fotografie Zuiver beeld