Life is a pitch: veranderingen zijn noodzakelijk!

Dresmé: 'als vakman en liefhebber van het vak maak ik me al een tijd lang druk over het toenemende aantal pitches en de frequentie waarmee naar dit paardenmiddel wordt gegrepen. Het is mijn stellige overtuiging dat het zo niet door kan gaan, er moet iets gebeuren!'

'Stop met pitchen, begin met matchmaking'
"De pitch is van incidenteel paardenmiddel tot dagelijks aspirientje verworden", zegt Harry Obdeijn oud reclameman en columnist. Hij heeft groot gelijk; het aantal pitches neemt alleen maar toe, zelfs voor kleine opdrachten wordt er een uitgeschreven. Nu is er veel ophef over Jumbo (4 jaar FHV) maar m.n. over de KPN-pitch. Nog geen twee jaar (na een pitch) klant bij TBWA en het account wordt nu alweer in de pitch gegooid*). De vraag is of niet veel te snel naar dat 'paardenmiddel' gegrepen wordt. Of er geen betere oplossingen mogelijk zijn. Oplossingen die minder geld en verspilling opleveren. In de afgelopen maanden heb ik met veel partijen in de branche gesproken over pitchen en vooral gezocht naar hoe het beter kan. Ik constateer dat eigenlijk iedereen van mening is dat het zo niet meer is vol te houden.

Waarom zijn er zoveel pitches?

1. Economische wetmatigheid.
Vraag en het aanbod zijn niet in balans. Er zijn domweg meer aanbieders dan vragers. Daardoor staat de prijs onder druk en zijn afspraken en voorwaarden onderhandelbaar. Want voor u drie , nee vijf anderen.

2. Maatschappelijk sociaal cultureel fenomeen.
Harry Obdeijn zegt daar over: "...als je zelfs voor een stageplek al moet pitchen bij een bureau waarom zou je het dan raar vinden als datzelfde bureau zich het leplazerus moeten pitchen om te overleven?" Ter vergelijking: de consumenten markt. Consumenten zijn zich bewuster dan ooit van hun positie en nemen geen genoegen met mooie verhaaltjes van merken en bedrijven. Vóór we iets aanschaffen kijken we goed om ons heen en we kiezen vaak voor de leverancier waar we het beste een deal mee kunnen maken, want afdingen mag tegenwoordig. Er wordt bijna geen TV-format meer bedacht waarin geen competities worden gehouden. De kijker wordt nadrukkelijk uitgenodigd mee te jureren. Pitchen is in de mode. Jureren is leuk. Dus gaan we dat op ons werk ook doen. We vinden het dus logisch om leveranciers tegen elkaar uit te spelen. Er groeit op dit moment een generatie op die niet beter weet, het is er met de paplepel ingegoten.

3. Vakinhoudelijk.
Adverteerders/opdrachtgevers zijn onzeker over hun communicatiestrategie. Ze weten het soms gewoon ook niet. Vanuit topmanagement en aandeelhouders wordt veel druk uitgeoefend om toch vooral op alle relevante plekken en momenten midden in de maatschappij met je merk aanwezig en actief te zijn. De doelstelling(en) zijn duidelijk maar hoe realiseer je ze? Als je dat niet weet, wat is er dan makkelijker dan zo'n vraag bij een aantal specialisten neer te leggen? Eric-Jan Doorenbosch van KPN zegt daarover: "....de volgende stap is dat wij ons breed gaan oriënteren op de vraag wat de consequenties zijn voor de communicatiestrategie." En vervolgens zegt een KPN woordvoerder: "....daarover gaan we nu in gesprek met meerdere bureaus."

4. Psychologie. Er zijn bureaus die niets liever doen dan pitchen. Want dan ben je hot! Als je niet wordt uitgenodigd ben je een loser. Hoewel ze worden gevraagd om hun expertise én bakken met geld weg te geven zijn ze apetrots dat ze er bij horen. En winnen werkt natuurlijk helemaal verslavend! Vergeten zijn die nachten doorwerken, de kosten van de visualiser worden met plezier betaald. Champagne! Of de investeringen ooit gaan opwegen tegen de opbrengsten wordt door veel bureaus maar liever niet onderzocht.

5. Procurement. Bij steeds meer bedrijven speelt procurement een belangrijke rol. Dat vak is volwassen geworden en geprofessionaliseerd. Neem alleen al de (semi)overheid, daar worden elke 3 jaar alle leveranciers doorgelicht en worden de relaties en afspraken opnieuw bekeken.

6. Relaties. Zijn al lang niet meer in beton gegoten. In de Westerse wereld switchen we makkelijker van partner, stappen we zorgeloos over van de ene naar de andere baas en zo is het ook met onze leveranciers. Als de aanbieding van Dirk beter is dan kopen we deze keer bij Dirk.

Verouderd proces: black box Terwijl het aantal pitches alleen maar toeneemt (lees de investeringen en navenante verspilling) is het pitchproces/-systeem in feite geen steek veranderd. Het is toch bijzonder dat een branche die zich voor staat op innovatie en die z'n geld verdient met creativiteit nog steeds geen beter systeem heeft bedacht. Pitchen is omringd met mystiek, geheimhoudingclausules en rookgordijnen. Het feitelijke proces is vaak zeer ondoorzichtig. Niemand heeft het overzicht en weet precies wat er gebeurt en toch doet iedereen mee. Uitroeien met wortel en tak zal niet lukken en is ook helemaal niet nodig maar excessen bestrijden en de processen sneller, efficiënter, transparanter en goedkoper laten verlopen dat moet toch lukken? Het is tijd om daar 'branchebreed' wat aan te doen want iedereen wordt er beter van en op deze manier kan het echt niet doorgaan.

De dubbele agenda van pitchbegeleiders De bedoeling van de inzet van een pitchbegeleider is natuurlijk om de kwaliteit en snelheid van het pitch proces zo optimaal mogelijk te laten verlopen. De consultant wordt echter vaak ‘uurtje factuurtje’ betaald en heeft dus helemaal geen baat bij een snel proces. Zie daar een potentieel spanningsveld. Kwade tongen beweren dat consultants de pitches vaak groter, diffuser en megalomaan maken vanwege het eigen belang. Overigens beweert Rob Benjamins (CCA) het tegenovergestelde: "Voor de pitches die wij begeleiden hanteren we misschien wel strengere regels (dan de Vea-code) en leggen we ook altijd precies uit waarom we het zo doen". Pitchbegeleiders zijn hoe dan ook een belangrijke partij bij een branchebrede aanpak. Misschien kan Rob Benjamins dan ook zijn regels eens overleggen zodat de branche daar in de breedte kennis van kan nemen. Het zal de transparantie alleen maar ten goede komen en wellicht kunnen een groot aantal van zijn regels worden over genomen.

Matchmaking is the name of the game De afgelopen maanden heb ik me verdiept in het fenomeen pitchen. Ik heb veel gelezen en met partijen in de branche gesproken. Met opdrachtgevers, bureaus en pitchbegeleiders. Ik heb in die gesprekken vooral gezocht naar de overeenkomsten, naar de zaken die we met elkaar eens zijn, die ons verbinden. En dat zijn er gelukkig nogal wat. De belangrijkste conclusies wil ik graag hieronder met u delen.

Transparantie. Is key in alle gesprekken. Maak een einde aan alle mystificaties. Houdt alles "in the open" i.p.v. je te verschuilen achter een algehele radiostilte.

Pitch meldpunt en andere instrumentaria. Ter bevordering van die transparantie en om de volle omvang van de business beter te begrijpen is een pitch meldpunt mogelijk een goede gedachte. Misschien moet er zoiets komen als een keurmerk voor alle partijen die de afspraken onderschrijven. Denk ook aan een klachtencommissie en aan een blacklist-achtige aanpak, bedoeld om druk te zetten op leveranciers en opdrachtgevers die zich bij herhaling niet aan afspraken houden.

The perfect match. Of een pitch nu wel of niet begeleid wordt door een consultant, in essentie zijn we niet op zoek naar een goede campagne maar vooral naar ´the perfect match´. De match tussen opdrachtgever en leverancier. Een (creatieve) pitch kan dan een onderdeel zijn van het matchmaking proces. De pitch is derhalve ook geen doel op zich maar een middel om het doel te bereiken. Dat zet pitchbegeleiding direct ook in een heel ander daglicht. Een pitchbegeleider is dan een soort relatietherapeut, zijn kennis van relatiemanagement en zijn/haar coachingsvaardigheden zijn misschien wel belangrijker dan actuele kennis van het communicatievak. Matchmaking geeft ruimte in het denken over een scala aan middelen die je kunt inzetten om de perfect match tot stand te brengen. Het is ook een mentale omslag want we grijpen pas naar het 'aspirientje van Harry Obdeijn' als het echt niet anders kan.

Instrumenten voor matchmaking. Met name in de bureauwereld zijn er allerlei alternatieve ideeën over hoe je de perfect match tot stand kan brengen, maar dan zonder de hooglopende kosten van het huidige pitchproces. Denk aan een proefopdracht, een kennismakingsperiode, een "24 uurs" pitch, workshops en trainingen, meedraaien bij de opdrachtgever en vice versa bij de leverancier om het gevoel en de klik te vinden. Hier valt uiteraard nog het nodige werk te doen maar er is genoeg creativiteit in de branche aanwezig!

Repair & maintenance. Staat ook hoog op de agenda bij iedereen. Is het echt wel nodig om te pitchen? Valt er nog wat te repareren? Stoppen we wel genoeg energie in de samenwerking? Moet er meer budget naar training en opleiding misschien? Een goede relatie moet je onderhouden en koesteren. Dat vraagt structurele aandacht. Niet alleen het werk moet gereviewd worden maar juist ook de relatie. Ontwikkel een vast systeem om de relatie stelselmatig te reviewen. Ontwikkel criteria waarop je elkaar beoordeeld. Maak gebruik van een middleman als je dat handiger vindt.

Toegankelijke regels en procesafspraken. Zeker niet het makkelijkste onderdeel realiseert menigeen zich maar als we het met elkaar eens kunnen worden over de regels (zoals de pitchcode van Vea maar nu branchebreed) dan zou dat de boel aanzienlijk vereenvoudigen. Dus we hanteren allemaal dezelfde afspraken over honorering, over het aantal deelnemers op de longlist (if any) en de shortlist. Standaard briefings, standaard opdrachtformulieren, standaard checklists (en wegingsfactoren) voor de beoordeling van het werk van de leveranciers. Al die afspraken en formulieren liggen in een centrale database en zijn verkrijgbaar voor iedereen.

Sancties. Sancties hebben geen effect, roept de hele branche. Het draait erom dat de branche zich in de breedte aan de afspraken houdt. Dan zijn sancties ook helemaal niet nodig.


Dus:
Het aantal pitches neemt jaarlijks toe en de kosten ook. Aan het proces van pitchen is niets veranderd ondanks dat er heel veel geld, creativiteit en energie in omgaat. Die investering zijn voor een heel groot deel volkomen verspilt omdat er altijd maar één partij wint. Het is hoog tijd voor verandering. We moeten anders gaan denken. De branche zou de pitch moeten beschouwen als een van de middelen in de zoektocht naar the perfect match. Naast de pitch zijn er namelijk veel meer mogelijkheden om die match tot stand te brengen. Het plaatst de pitch in een ander daglicht, de pitchbegeleider trouwens ook. Die wordt matchmaker, relatietherapeut met coachingsvaardigheden naast kennis van het communicatievak. Een nieuwe VEA pitchcode (hoe goed ook bedoeld) is geen steen in de vijver. Het is tijd dat de branche als geheel zich er druk over gaat maken. Want uiteindelijk raakt het ons allemaal!

Peter Dresmé Peter Dresmé Consultancy




Mee eens? Woedend? Aanvullingen? Tik ze hieronder en deel je mening op MarketingTribune.nl!