Praten is nog geen kopen

Loyale consumenten zijn gewild; veel marketeers hebben als taak loyaliteit te kweken. Maar hoe doe je dit het beste? Weinig onderzoek geeft daar uitsluitsel over. Voor de nieuwste SWOCC-publicatie heeft Jiska Eelen daarom een onderzoek uitgevoerd onder 950 consumenten over verschillende FMCG-merken. In navolging op SWOCC-publicatie 63, waarin marketing- en brandmanagers hun visie gaven op het bereiken van loyaliteit, staat in ‘De loyale consument’ het perspectief van de consument centraal.

Loyaliteit bestaat
Bijna een derde van de consumenten blijkt loyaal te zijn aan een A-merk. Loyale consumenten kopen herhaaldelijk het merk én hebben een bewuste voorkeur voor dat merk. Overigens noemt slechts 3% van de respondenten in het onderzoek zichzelf loyaal aan een huismerk. ‘Ofwel huismerkloyaliteit is veel lager dan A-merkloyaliteit ofwel consumenten associëren merkloyaliteit (nog) niet met huismerken. Er zit voor supermarktketens in ieder geval nog veel potentie in het winnen van loyale huismerkshoppers’, aldus Eelen.

Praatjes vullen geen gaatjes
Een loyale consument is niet per definitie ook de consument die offline en/of online bij een merk betrokken is: er blijkt geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk en een merk kopen. Eelen: ‘Marketinginspanningen via (digitale) media leiden misschien wel tot online actief betrokken consumenten, maar deze online betrokkenheid hangt niet sterk samen met koopgedrag. Het verband tussen kooployaliteit en offline merkengagement is juist sterker.’ Er blijken ook grote verschillen te bestaan tussen het willen ondernemen van online en offline merkgerelateerde activiteiten. Het lijkt dus belangrijk om als marketeer zowel actief aandacht te hebben voor merk(koop)loyaliteit als (offline en online) merkengagement.

Metrics
Voor marketeers die worstelen met de vraag welke metric ze moeten gebruiken om hun merken te monitoren, bevat dit onderzoek ook een geruststellende uitkomst. Het maakt namelijk niet veel uit welke metric je gebruikt: merkgedachten (merkprominentie en -tevredenheid) en merkgevoelens (merkliefde, -gehechtheid en -attitude) blijken sterk samen te hangen. Wie hoog scoort op de ene meting, scoort ook hoog op de andere meting.