[De Praktijk] Harley-Davidson's tweede jeugd

Harley-teenslippers
Harley-Davidson bestaat al 110 jaar - in de Benelux 100 jaar - en het merk verkoopt niet alleen motoren, maar ook kleding en onderdelen en accessoires. De kledinglijn bestaat ook al 100 jaar en vormt een belangrijk gedeelte van de inkomsten van de elf geautoriseerde dealers in Nederland. En dan gaat het niet alleen om functionele motorkleding, maar er zijn ook Harley-teenslippers en de jeans worden ontworpen door iemand die van Levis afkomstig is. Harley is geen merk, maar een lifestyle.
Harley worstelt met een aantal hardnekkige vooroordelen, zoals de beeldvorming omtrent Harley-rijders. Het merk probeert deze vooroordelen te slechten door regelmatig op een positieve manier de pers te halen. Zo kreeg Harley het Vaticaan zover dat de Paus drieduizend motoren en hun berijders zegende op het Sint Pieter-plein in Rome ter ere van het 110-jarig bestaan, een ongekend evenement.
Een ander vooroordeel is de prijsperceptie. ‘Er wordt al snel gedacht dat Harley’s duur zijn, maar’, benadrukt Fröhlich, ‘die perceptie is verkeerd. Er is altijd al een model te koop geweest van rond de 10.000 euro en de nieuwe Street kost 8.700 euro.’

Midlife crisis
Op de vraag of motorrijden een grijze tak van sport is en misschien wel veroorzaakt door de mannelijke midlife crisis, antwoordt Fröhlich ontkennend. ‘Natuurlijk kan ik niet ontkennen dat er veel oudere motorrijders zijn. Maar dat heeft naar mijn idee niet met een midlife crisis te maken. Eerder met het feit dat de kinderen de deur uit zijn en er meer besteedbaar budget en tijd is’.
Fröhlich kenmerkt de doelgroep van Harley als zeer breed: ‘Mannen en vrouwen, lage en hoge inkomensgroepen, jongeren en ouderen. Kortom, net als voetbal wil het merk iedereen aanspreken.’ Maar met de introductie van de Street richt het merk zich eens niet op de die hard Harley-rijder, maar nu voor het eerst ook op de jonge urban doelgroep. ‘Harley-Davidson plant met de Street het zaadje bij een jonge urban doelgroep - de toekomstige klant - en verwacht hiermee niet direct een boost in de sales, maar gaat voor de lange termijn. Eens een Harley, altijd een Harley.’ Hij hoopt dat dit model veel vooroordelen weg zal nemen bij jongeren.
Het merk staat voor vrijheid, individualiteit en authenticiteit en waar de bestaande doelgroep ‘freedom from’ zoekt, biedt het merk de nieuwe jonge urban doelgroep ‘freedom to’.
Doordat de Street lichter, wendbaarder en goedkoper is en een hele lage instap heeft verwacht Fröhlich ook dat het model veel vrouwen zal aanspreken. ‘In 2013 was het percentage vrouwelijke rijders in EMEA 7 procent en in de Benelux zelfs 8,3 procent. Ik heb de percentages van andere merken niet bij de hand, maar bij Harley is het sowieso hoger.’

Real steel
Harley-Davidson heeft de Street ontwikkeld op basis van jarenlang wereldwijd onderzoek onder jongeren (rijders en niet-rijders). Fröhlich: ‘De wereld verstedelijkt en in 2050 wonen zeven van de tien mensen in verstedelijkt gebied. 50 procent van de wereldbevolking is onder de 30 en er is een groeiende vraag naar tweewielers. Vandaar dit model dat toegankelijker is door de prijs, maar ook technisch aangepast is aan de wensen van mobiliteit van de jongere. Bijvoorbeeld, de motor is vloeistofgekoeld en natuurlijk de eerder genoemde wendbaarheid. Maar toch heeft ie dat typische Harley-geluid en die uitstraling en ondanks “het gebrek” aan chroom is het allemaal wel real steel.’
Harley adverteert in print en online, gericht op het motor & lifestyle-segment. Het merk is ook actief op social media als Facebook, Twitter en Instagram. Via de Harley Owners Group - een door het merk gesponsorde motorclub - probeert het merk de Harley-bezitters te stimuleren meer te toeren. Harley-motoren zijn ook te huur en er worden tochten georganiseerd. Het merk organiseert of is zichtbaar op events en staat op beurzen. Via direct mail in print en e-mail proberen zij ook de doelgroep te bereiken. Helaas hoeft Nederland geen tv-commercial te verwachten om budgettechnische redenen, zoals in de VS wel gebeurt. Op de vraag of er voor de introductie van de Street met het oog op de jonge urban doelgroep ook nog andere marketingkanalen ingezet gaan worden, zegt Fröhlich: ‘We zetten veelal dezelfde marketinginstrumenten in, maar elders en anders. Wel zijn we momenteel druk bezig om geschikte brand ambassadors te identificeren die ons kunnen helpen ons merk onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Ook zullen we in samenwerking met onze dealers de Street deels buiten de dealerships en meer in de urban omgeving zichtbaar maken.’

Bank en universiteit
Harley-Davidson heeft ook een financiële tak - Harley-Davidson Financial Services - en het merk biedt naast financiering ook de mogelijkheid tot een verlengde garantie en het afsluiten van verzekeringen. In de VS managet Harley-Davidson Financial Services zelfs als bank die in hun bezit is.
Er bestaat ook een heuse Harley-Davidson University. Al 25 jaar zelfs. Aan deze ‘universiteit’ wordt het technische personeel van de erkende dealers getraind. Worden er trainingen gemist, dan loopt een dealer het risico een bepaald model niet te mogen verkopen.

tekst Nanny Kuilboer

Dit artikel stond in MarketingTribune 11, 3 juni 2014.