[Moa] Marktonderzoek

Voor dit onderzoek zijn 107 bedrijfsonderzoekers gehoord waarvan het merendeel werkzaam is bij grote(re) bedrijven in diverse branches en die veelvuldig campagnes uitvoeren. Bijna alle bedrijven voeren print- en online campagnes. Radio-, tv- en outdoorcampagnes zijn er minder. Vrijwel alle bedrijven hebben de afgelopen vijf jaar printcampagnes gehad. Online campagnes winnen aan populariteit en worden ook door bijna negen van de tien bedrijven ingezet. Radio-, tv en outdoorcampagnes blijven hierbij achter. De campagnes die (gaan) lopen, worden over het algemeen wel onderzocht, met name de tv-campagnes. Print wordt relatief weinig onderzocht, maar toch test nog altijd een ruime meerderheid van de bedrijven deze uitingen.

Pre- en posttests, naamsbekendheidmetingen en campagne-evaluaties worden over het algemeen het meest gebruikt om campagnes door te lichten. Nul- en effectmetingen en pretests laten bedrijven vooral doen bij tv-campagnes. Ook bij radio en print ligt de nadruk op nul- en effectmetingen. Outdoorcampagnes worden daarnaast ook - in min of meer gelijke mate - aan campagne-evaluatieonderzoek en naamsbekendheidonderzoek onderworpen. Online campagnes worden ook met nul- en effectmetingen beoordeeld en geëvalueerd.

Ontwikkeling in de tijd
De meeste bedrijven onderzoeken volop, hoewel er altijd een aantal campagnes zonder testen het licht zien. Bekijken we de ontwikkeling in de afgelopen vijf jaar dan blijkt dat het communicatieonderzoek bij twee van de vijf bedrijven is toegenomen, en eveneens bij twee van de vijf gelijk gebleven is. Slechts bij een klein deel is het aantal afgenomen.

Doelstellingen communicatieonderzoek
Bij zes van de tien bedrijven bepalen onderzoekers en marketeers (soms in overleg met het reclamebureau) samen wat de doelstellingen van de onderzoeken zijn. Bij drie van de tien bedrijven zijn het de marketeers die dat bepalen. Beduidend minder vaak zijn het uitsluitend de onderzoekers die de doelstellingen vaststellen.

Er worden doelstellingen opgesteld, maar bij slechts één van de vijf bedrijven zijn daar, in geval het al dan niet halen van de doelstellingen, ook (financiële) afspraken over gemaakt met het reclamebureau. En nog eens één van de vijf onderzoekers weet niet of er dergelijke afspraken bestaan.

‘Wij maken van tevoren (financiële) afspraken met het reclamebureau over het al dan niet behalen van de doelstellingen’

Resultaten sluiten bij zes van de tien onderzoeken aan op de doelstellingen. Onderzoek is nuttig om vast te stellen of de doelstellingen gehaald worden. Dat blijkt gelukkig vaak het geval, maar – helaas -bij vier van de tien geteste campagnes wijken deze af.

Budget
Bij één van de drie bedrijven nemen onderzoeker en marketeers gezamenlijk het initiatief voor het opstarten van communicatieonderzoek. Iets minder vaak komt het initiatief van de marketeers. En nog minder vaak zijn het de onderzoekers die proactief met communicatieonderzoek bezig zijn. In het marketingbudget is bij twee van de vijf bedrijven ook een deel bestemd voor communicatieonderzoek. Bij één van de drie bedrijven heeft de onderzoeksafdeling een eigen budget.

Ontwikkeling in de tijd: reclamebudget is even vaak afgenomen als gelijk gebleven/toegenomen
De reclamebudgetten zijn de afgelopen vijf jaar voor ruim twee van de vijf bedrijven toegenomen of gelijk gebleven, en voor bijna twee van de vijf bedrijven afgenomen. Overigens geeft één van de vijf onderzoekers aan geen zicht op de reclamebudgetten te hebben. Ten opzichte van de totale reclamebestedingen zijn de communicatieonderzoek budgetten bij twee van de vijf bedrijven gelijk gebleven.
Een van de vijf bedrijven heeft de afgelopen jaren minder te besteden gekregen voor onderzoek. En één van de acht bedrijven heeft juist de afgelopen jaren het onderzoeksbudget zien toenemen. Het gemiddelde onderzoeksbudget, als percentage van de totale reclamebestedingen wordt geschat op 7 procent. Overigens bleken maar weinig (28 procent) onderzoekers hier zicht op te hebben.

Houding marketeers positief
Het merendeel van de marketeers is doordrongen van het nut van onderzoek en staat hier dan ook positief tegenover.

Politiek
Onderzoek wordt niet altijd alleen maar uitgevoerd om zaken inzichtelijk te maken, maar heeft ook een politieke functie.

‘Onderzoek wordt binnen ons bedrijf weleens politiek ingezet’

Toekomst in soundbites
Hoe zien bedrijfsonderzoekers de toekomst voor wat betreft communicatieonderzoek? Zal het belang ervan toenemen? Zal het veranderen qua karakter en inhoud? Hieronder enkele citaten:

• ‘Het belang gaat zeker niet afnemen. Wel moeten we bekijken of onderzoek effectiever en/of innovatiever kan. Zijn er methoden om nieuwere vormen van campagnes (zoals social media) goed te meten.’
• ‘Door de toename van digital/mobile zullen er veel meer uitingen komen, die sneller getest moeten worden of op het moment zelf geoptimaliseerd worden (a/b-testing). Daarnaast zullen door de toegenomen proliferatie de effectiviteit van verschillende combinaties (twitter+tv; Facebook+folder etc.) getoetst moeten worden.’
• ‘Er is een verschuiving van paid naar owned en earned. Het is de uitdaging om inzicht te geven in het succes van deze verschuiving. Hiervoor zijn andere methode nodig en meer gezamenlijk optreden binnen het bedrijf.’
• ‘Er is steeds meer aandacht voor corporate communicatie, dus wordt onderzoek belangrijker.’
• ‘Campagnes zullen minder alleen gericht zijn op herkenning via tv-reclames, maar vaker gericht worden ingezet op specifieke doelgroepen, via specifieke kanalen (zoals online).’
• ‘Analyse van social media is nog redelijk onontgonnen gebied, dus daar verwacht ik groei in zodat we daar ook nog meer kunnen gaan uithalen.’
• ‘Ik denk dat neuro-onderzoek zijn intrede gaat doen. Dat we gaan kijken of een bepaalde uiting het juiste gebied in het hoofd van de respondent activeert. Dat geldt ook voor facecoding.‘
• ‘We kijken steeds meer naar online results van campagnes. Dus aantal clicks, zo testen we ook effect van communicatie. Dus samenvattend: minder traditioneel pretests.’

Om kort te gaan

• Communicatieonderzoek is bij veel bedrijven belangrijk en wordt veelvuldig toegepast. Met name tv-campagnes worden vrijwel allemaal getest met vooral pre tests en nul- en effectmetingen. Printuitingen worden relatief minder vaak onder de loep genomen.
• Er is de afgelopen jaren wel gesnoeid in de reclamebudgetten, maar lang niet alle bedrijven moesten op dit gebied de broekriem aanhalen. De onderzoeksbudgetten hadden relatief minder te lijden.
• Marketeers onderkennen het belang van onderzoek en staan hier positief tegenover. Zij werken nauw samen met onderzoekers bij de initiëring van onderzoek en het bepalen van onderzoeksdoelstellingen. Het budget voor onderzoek ligt over het algemeen bij marketing, en in iets mindere mate bij onderzoek.
• Onderzoekers zien de toekomst voor communicatieonderzoek positief in. Zij verwachten een toenemend belang van onderzoek, de komst van innovatieve methoden en meer nadruk op multichanneleffecten, social media en mobile.

tekst Kim Severijnen

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 12 (verschijningsdatum 17 juni 2014).