[Trends in] jongerenmarketing

Wat bleek: gezond en duurzaam hebben nauwelijks hun aandacht, wat best opmerkelijk genoemd mag worden, gezien alle aandacht voor deze onderwerpen. Het onderzoek is eind 2010 gepubliceerd, maar uit recentere gegevens kun je afleiden dat er weinig veranderd is. Volgens de NOM doelgroep monitor is slechts 17 procent van de Nederlandse 13-19-jarigen sterk geïnteresseerd in een gezonde levensstijl (bij volwassenen ligt dit percentage een stuk hoger), terwijl 42 procent aangeeft hier niets mee te hebben. Terugkijkend op een eerdere publicatie van dit continue onderzoek blijkt zelfs dat bij de mannelijke helft van deze leeftijdsgroep deze desinteresse tussen 2009 en 2013 flink is toegenomen. Van de meisjes in deze leeftijdsgroep heeft 39 procent wel interesse in voeding, terwijl dit bij jongens slechts 11 procent is. Of er een oorzakelijk verband is, wordt uit de cijfers niet duidelijk, maar ruim één op de vier meisjes heeft de afgelopen 12 maanden gelijnd, van de jongens één op de tien. Tussen hun elfde en achttiende jaar experimenteren jongeren met van alles en nog wat, ook met eten, meer snacken en vaker maaltijden overslaan. Ze kiezen daarbij - heel behoudend - vooral producten die overeenkomen met de keuze van hun mede-eters, aldus de studie van Wageningen UR. Gezond staat bij jongeren gelijk aan het eten van groenten en fruit en het laten staan van tussendoortjes. Ongezond eten - ze noemen chips, snoep en koek - is voor jongeren aanvaardbaar, zolang het niet dik maakt (ze krijgen pas belangstelling voor gezonde voeding als ze zelf het gevoel krijgen dat ze te dik worden). Gezond eten staat gelijk aan het ontbreken van overgewicht.

Thuis beslissen ouders wat er op tafel komt, jongeren kunnen dat hooguit beïnvloeden. De meeste ouders houden vast aan samen eten en eerst uitproberen, ook al lust hun kroost iets niet. De thuissituatie lijkt dan ook een belangrijk aanknopingspunt om jongeren te interesseren voor duurzaam en gezond. In een onlangs gepubliceerde studie van de Universiteit Antwerpen was de belangrijkste conclusie dat familiemaaltijden ontzettend belangrijk zijn;hoe vaker dit gebeurt, hoe vaker kinderen gezonde voeding eten. Ook sommige mediavormen, zoals culinaire tv-programma’s kunnen een positieve bijdrage leveren. Daarnaast kan de school een rol spelen, door het aanbod in kantines gezonder, duurzamer en aantrekkelijk te maken. Ondertussen worden allerlei andere initiatieven ontplooid, met wisselend succes. Enkele voorbeelden. Het Voedingscentrum voert de campagne De waarheid op tafel richting jongvolwassenen, omdat het met name jonge consumenten zijn die geregeld in verwarring zijn over wat wel of niet gezond is. Albert Heijn biedt al jaren een lesprogramma aan over gezonde voeding, en basisschoolleerlingen mogen meedenken over het bijbehorende Ik eet het beter-platform. En er is altijd baas boven baas: in Dubai worden gezinnen beloond met goud als hun kinderen gewicht weten te verliezen. Ik hoor het de doelgroep al verzuchten: ‘Have a break’.

Dit artikel werd geschreven door Dennis Hoogervorst, hoofdredacteur van Kidsenjongeren.nl en verscheen in MarketingTribune 15, verschijningsdatum 9 september 2014.