[Marketeers op stelling] Televisie blijft belangrijkste kanaal voor marketeers

Ludo Voorn | marketingdirecteur PostNL
Gedeeltelijk eens, tv is en blijft belangrijk als je naamsbekendheid wilt opbouwen en onderhouden, emotie wilt toevoegen aan je merk en je een brede doelgroep bedient. Tv neemt qua belangrijkheid wel af door de opkomst van onder meer Netflix, YouTube plus het second screen-fenomeen. Internettv-zenders zullen bepaalde niches beter bedienen dan generieke zenders dit doen. Gespecialiseerde adverteerders zullen deze internetkanalen opzoeken of misschien zelf opzetten.
Het aantal uren dat tv wordt gekeken gaat in de toekomst dalen. En dan bedoel ik het aantal uren dat echt wordt gekeken, niet het aantal uur dat de tv aanstaat. Tv zal rondom grote spelshows en grote (sport)evenementen de rol krijgen van ‘platform’, waarbij andere kanalen, zoals social media, versterkend zijn en de dialoog aangaan met de doelgroep. Dus tv wordt meer ingezet als ‘verspreider’ van de content en als ‘aanjager’ van de interactie op de andere kanalen. Alleen grote adverteerders zullen deze multichannel- en mediastrategie kunnen betalen en alleen voor deze adverteerders zal dit rendabel zijn. Kleine adverteerders zullen nog creatiever moeten zijn, maar gelukkig zijn er genoeg mogelijkheden naast tv.

Marcel Kalmeijer | manager corporate communicatie voor Randstad Groep Nederland: Randstad, Tempo-Team en Yacht
Veel gestelde vraag, ook bij ons: moeten we nog wel op tv? Kunnen we ons schaarse mediabudget niet beter inzetten op online en direct marketing of slimme pr? Vooral de vele bondscoaches in het bedrijf stellen deze vraag regelmatig. Mijn antwoord is de laatste jaren consequent hetzelfde gebleven: ‘Ja, zo lang we het nog kunnen betalen en zo lang we ons blijven richten op een brede doelgroep’. De kracht van (goede) tv-reclame blijft ongeëvenaard. Er is geen ander medium dat in korte tijd in staat is om zo’n beweging te realiseren in merk- of propositiebekendheid en er is geen ander (kosteneffectief) medium dat in staat is om zo snel een shared experience te realiseren.
Nog regelmatig word ik bij Tempo-Team aangesproken op de commercial Het waren 2 fantastische dagen, terwijl deze al bijna 10 jaar oud is en slechts in drie flights van enkele weken is uitgezonden. En ook bij de jaarlijkse San Accenten zijn het nog altijd de massamediale campagnes met een sterke tv-commercial als basis die de prijzen in de wacht slepen. Uiteraard speelt creativiteit een grote rol. Als een commercial saai, niet relevant en weinig origineel wordt gevonden, keert zelfs tv-reclame zich tegen je. ‘Boring’ roepen de pubers thuis bij mij dan in koor. In dat geval is tv-reclame inderdaad het belangrijkste kanaal om snel (weggegooid) geld door te spoelen.

Erik van Engelen | commercieel directeur Eneco
Voor content zeker niet, dat zijn namelijk onze eigen kanalen, zoals ons klantenforum waar klanten met ons én elkaar in gesprek gaan en bijvoorbeeld ook elkaars vragen beantwoorden. Of onze maandelijkse nieuwsbrief die door 1 miljoen mensen gelezen wordt, zeer hoog gewaardeerd wordt en nog eens goed converteert. Toon, de slimme thermostaat, is ook een steeds belangrijker kanaal. Vandaag wordt hij al door meer dan 200.000 mensen elke dag gebruikt. Een zeer interessant kanaal voor klantinteractie; we kunnen dagelijks op relevante wijze communiceren op het Toon-platform via alle kanalen (website, smartphone, tablet, thermostaat).
Voor aandacht zeker wel, ook al beweren vele adviseurs het tegenovergestelde, tv blijft een ongekend impactvol medium. Juist ook voor het aanjagen van andere kanalen. Als wij campagne voeren op tv, zeker in combinatie met online, krijgt onze sales in alle kanalen een forse boost. Ook onze merk-KPI’s worden direct positief beïnvloed. Met tv creëer je nog altijd een goede merkbeleving en heb je groot bereik, en dat zien we ook aan onze merk-KPI’s. Dat lukt nog geen enkel ander medium.
Ik denk niet dat dit geldt voor alle sectoren en we zien zeker een snelle verschuiving naar mobile. Desondanks zal tv nog een tijd leidend zijn. Er komt een omslagpunt, maar zeker niet in 2015 of 2016.

Johan van der Zanden | directeur communicatie ING Nederland
Onze communicatiestrategie focust zich vooral op het verbeteren van de reputatie van ING. Daarbij willen we meer sociale relevantie geven aan ons merk door Nederlanders vooruit te helpen met het krijgen van meer grip op hun geldzaken, zodat consumenten en bedrijven hun doelen en dromen voor nu en later kunnen realiseren. Bij elke marketingpropositie en -doelgroep bepalen we hoe we het grootste bereik en de meeste impact kunnen realiseren. Voor het vergroten van de algemene merkvoorkeur speelt tv zeker nog een belangrijke rol, want uit onderzoek blijkt nog steeds dat tv de grootste invloed heeft op de consument. Tv kan namelijk aan alle zintuigen appelleren, zorgt voor de meeste emotionele lading van je merk en er zijn qua bereik nog onvoldoende alternatieven. Nog sterker, wij zien dat kijkers minder vaak zappen tijdens reclameblokken, omdat ze op dat moment hun smartphone of iPad pakken. Door gebruik van muziek en een sterke voice over in de commercial kun je er dan voor zorgen dat men toch jouw commercial en boodschap meekrijgt. Voor bepaalde doelgroepen zien we natuurlijk wel dat het kijkgedrag verandert en verschuift naar bijvoorbeeld Netflix en YouTube. Daarom zoeken we continu naar de optimale inzet van middelen voor al onze doelgroepen. En we proberen nieuwe middelen ook gewoon uit en meten dan het effect. Zo doen we steeds meer met online video’s en hebben we onlangs geëxperimenteerd met vloggers. Ook branded content is voor ons belangrijk. Dat doen we bijvoorbeeld samen met NUgeld, maar ook op tv, zoals bij het programma Hoeveel ben je waard? van ING en SBS/Talpa. De grote uitdaging is om echt op te vallen in een reclameblok. Daarom komen we in januari met een nieuw reclameconstruct op tv, die nog meer onderscheidend en opvallend is.

Raymond Mestrom | head of marketing Samsung Benelux
Als het gaat om het overbrengen van een wat meer generieke boodschap voor je merk, blijft tv inderdaad één van de meest effectieve communicatiemiddelen. Echter, de tijd van alleen het zenden van je boodschap is voorbij. Tv alleen is zeker niet meer voldoende om optimaal met je doelgroep te communiceren. Niet alleen tweezijdige communicatie is belangrijk, je moet er ook voor zorgen dat de juiste boodschap bij de juiste doelgroep aankomt. In een tijd waar hypersegmentatie en interactie steeds belangrijker worden om het vertrouwen van je (potentiële) klanten te winnen en te behouden, krijgt het zendmodel van tv-communicatie dus een minder belangrijke rol.

Wankie Chan | marketing director Benelux Dell
Deze stelling is definitief achterhaald. Tv blijft een communicatiekanaal dat je in kunt zetten, maar zeker niet het belangrijkste communicatiekanaal. Onze maatschappij en dus ook onze klanten zijn veranderd. De belevingswereld van de consument is veranderd door de opmars van de digitalisering. Ze kunnen any time any place bereikt worden; de uitdaging is dan ook dat je ze bereikt met relevante informatie en de dialoog aangaat. De tijd dat iemand op basis van een tv-commercial overtuigd is van een product/dienst of merk is definitief van de baan; de wereld is transparant geworden. De communicatie van bedrijven is verschoven van traditionele massamedia zoals tv/print/radio naar digitaal; simpelweg omdat onze klanten digitaal zijn geworden. Het any time any place-principe zal de uitdaging worden voor de marketeers in de toekomst. Ik geloof niet dat de traditionele media (dus tv) overbodig zullen worden, maar je moet goed nadenken waarvoor je het wilt inzetten en hoe je het met andere digitale media combineert om je boodschap en doel over te brengen. En als het geen toegevoegde waarde heeft op je digitale media-inzet, gewoonweg niet gebruiken; daarvoor zijn de kosten te hoog en dus de effectiviteit te laag.

Laurens Lijding | director marketing CRV
Nee natuurlijk niet en dat is het ook nooit geweest! Simpel omdat er echt geen doelgroep is die alleen te bereiken is via tv. Niet in de consumer business en ook niet in het B2B-segment.
Tv is en blijft wél het ultieme kanaal om de meer emotionele waarden van je merk bij je doelgroep in te prenten. Gerelateerd aan de ambitie en omvang van de organisatie natuurlijk. We kennen allemaal de tranentrekkende en heimwee opwekkende campagnes van Coca-Cola rond de kerstdagen en in het B2B-segment die bijzondere campagne van BASF Love and Chemistry. Wat een kwaliteit en wat slim gedaan door zo’n chemiebedrijf.
Nee, de juiste combinatie tussen brand awareness en conversie, is het geheim van de kok, die dat met slimme kanaalkeuzes ook voor elkaar krijgt. Marketeers die dát goed in de vingers hebben en het ook langs de board weten te loodsen, zijn de beste marketeers die er zijn. Die verdienen echt Marketing-Michelinsterren.

Jarl Langerak | directeur marketing Velux Nederland
Juist bij marketeers wordt tv nogal eens van middel tot doel verheven, want met tv geef je als marketeer natuurlijk indirect aan dat jij over een behoorlijk budget beschikt. Tv kan weliswaar het belangrijkste kanaal zijn, maar dan puur afhankelijk van je doelstellingen. Hoe je het ook wendt of keert, met een flink budget en pure awareness-doelstellingen, is tv een kanaal waarmee je snel kunt scoren. Mijn persoonlijke mening is echter dat je als marketeer wel zonder tv kunt, maar niet zonder online.
Tv heeft wat mij betreft enkel de toekomst wanneer het direct meetbaar wordt wat nu het effect en de daadwerkelijke conversie is. Ik zie hier een grote rol voor de aanbieders van digitale tv. Zij weten namelijk exact wat er in de huiskamers gebeurt en zouden dit best wat mij betreft in algemene cijfers mogen terugkoppelen. Wellicht is dit iets voor de volgende stelling: Wat zal de rol en toegevoegde waarde van de mediabureaus in de toekomst zijn als anderen over de kennis en de media zelf beschikken?

Dennis Lith | senior expert reputatie & externe communicatie Essent
De stelling suggereert dat tv het belangrijkste kanaal is. Dat durf ik te betwijfelen. Ja, emotioneel zou dat nog steeds wel zo kunnen zijn. In het vak zie ik maar al te vaak dat tv, en dan doel ik op de traditionele tv-reclame, nog steeds gezien wordt als een soort heilige graal, als een doel op zich. Bij aanvang van een campagne wordt al direct vanuit spot gedacht. Vanuit de gedachte ‘We moeten in ieder geval op tv’. Maar dat is natuurlijk wel de oude wereld.
Tv was vroeger een machtig middel. Een groot bereik en consumenten lieten zich nog makkelijk bewerken en beïnvloeden door tv-reclame. Maar de wereld is toch echt veranderd. De explosie aan tv-zenders en -kanalen, de opkomst van internet, second en third screen, uitgesteld kijken, zomaar een paar voorbeelden van ontwikkelingen die het complete medialandschap en de mediaconsumptie op z’n kop hebben gezet. Ons kijkgedrag is totaal veranderd. We zijn gegaan van ‘tv-screen’ naar ‘all screen’, er is toenemende multitasking en content en commercials worden anders geconsumeerd. Meer online, op eigen moment op meerdere devices en interactiever. Het bereik van traditionele tv-reclame neemt af en, niet onbelangrijk, de consument laat zich niet zomaar meer overtuigen door een 40 seconden-spotje. Daar is meer voor nodig. En dat is de grootste uitdaging voor de marketeer van vandaag. Hoe weet ik in een tijdperk waarin iedereen connected is, informatie overal te vinden is en waarin we enorm versnipperd mediagedrag vertonen, mijn doelgroep te bereiken, te boeien en te binden? De oplossing zit hem naar mijn mening niet in tv als belangrijkste kanaal. Die macht heeft het wat mij betreft niet meer. Maar het kan wel degelijk onderdeel zijn van de totale aanpak, waarbij voor tv-reclame een belangrijke rol is weggelegd waar het gaat om het opbouwen en behouden van awareness. Maar voor het binden en boeien van consumenten moet je een relatie aan durven gaan. De interactie opzoeken en dan blijft tv-reclame toch echt een push middel.

Dit artikel stond in MarketingTribune 1, verschijningsdatum 13 januari 2015.