[Verdieping] De vergeten P's

Als we de P van poppenkast vergeten, levert een rondje langs experts een aantal vergeten en een serie nieuwe P's en gerelateerde letters op waarmee marketeers anno 2015 hun werk beter kunnen doen.
‘Next to perfect execution on the classic four P’s, brand managers at Arla focus on six other factors’, trapt Wolfgang Rommel af. Hij is communication director consumer Central Europe bij Arla Foods, dat onlangs in een lastige zuivelmarkt zeer goede cijfers bekendmaakte op MarketingTribunes online-platform Food & Retail. Arla heeft met 10,6 miljard euro zijn grootste omzet ooit geboekt. Een groot deel daarvan is te danken aan de organische groei van 6,7 procent met een winst van 300 miljoen euro. Arla is wereldwijd ondermeer een grote concurrent van FrieslandCampina. Voor uitleg van de zes verwijst Rommel naar Ernesto Kerkhof, marketingdirector Arla Nederland. ‘Ten eerste: wees een echte uitdager, toon moed, neem risico's, wees gepassioneerd en zoek nieuwe paden’, reageert Kerkhof, ‘Ten tweede, vergeet de vijfde P niet: positioneer. Wij ontwikkelen centraal de brand assets voor lokale en wereldwijde merken zodat ze lokaal relevant en motiverend zijn. Ten derde: stem de ontwikkeling van je merk strategie af op helder gedefinieerde categorieën, waarbij je in ons geval rekening houdt met retailers, shoppers en consumentenbehoeften. Nummer vier: wees en blijf van begin af aan concept owner als je je concept op de markt gaat implementeren. Vijf: deel en steel marktkennis, producten en goede trucs met en van je internationale collega's. Tenslotte, de zesde succesfactor: werk als marketeer nauw samen met je afdelingen productontwikkeling, sales en trademarketing om je werk vloeiend te laten verlopen.’

P van Productie
Rommel noemde al de ‘perfecte executie van de vier P’s’, waarmee hij een andere vergeten P aanstipt: die van productie. Tijdens de recente uitverkochte masterclass ‘Production 2.0 for Marketeers’ van MarketingTribune in de Amsterdamse Tolhuistuin gaven Jacques Vereecken (filmproducer Caviar), Joep Beving (geluidsexpert Massive Music) en Wesley ter Haar (digitaal strateeg MediaMonks) uitleg over de totaal veranderde manier waarop tegenwoordig marketingconcepten en campagne-ideeën worden geconcretiseerd tot beeld en geluid en hoe dat per medium, natuurlijk ook online, geschiedt. Learning: je strategie en concept kan perfect zijn, in de productiefase kun je alles alsnog verkloten. (In de volgende editie van MarketingTribune leest u een uitgebreid verslag met praktische tips).
Dan heb je nog de bureaus die de klassieke vier P's simpelweg verwerpen. ‘Wij werken niet vanuit de 4 P's. Ik vind ze verkeerd gebruikt. En dan bedoel ik dat ze te vaak te chronologisch worden afgewerkt: eerst product, dan prijs, dan distributie en op het laatst nog even naar het bureau’, reageert Jan Rijkenberg, ceo van de BSUR Group. ‘Er moet een goede balans zijn in die vier P's, maar te veel aandacht, tijd en geld gaat naar de P van product, terwijl steeds meer categorieën “vercommoditiseren”. Nog steeds zijn teveel producten fake innovations.’

Risicomijdend gedrag
Rijkenberg werkt daarom liever met zijn vier C's. ‘Dat zijn concepting, communications, consistency en control. In die volgorde. Waarbij de C van concepting staat voor het ontwikkelen van het gedachtegoed, de visie, de essentie, waarden en ambitie van het merk. Van daaruit worden in één exercitie, design en communicatie en gedrag ontwikkeld. De distributiemix hangt af van het concept. Prijs is vervolgens geen kostprijs-plus exercitie of een opgelegd getal door retail, maar “wat het merk uitstraalt”. Het product laat je steeds vaker elders maken. Daar win je de oorlog niet meer mee. Ik zeg niet dat kwaliteit van het product niet belangrijk is. Dat moet gewoon een hygiënefactor zijn. Anders gezegd: het merkconcept en de daaruit voortvloeiende consistente communicatie is van grotere, strategische, duurzame waarde dan het product/prijs-plaatje. Of wéér een nieuw verpakkingsdesign.’
Behalve de vier C's neemt BSUR graag ook de O van ondernemerschap mee tijdens het merken bouwen. ‘Meetings, checklists, risicomijdend gedrag, carrière en dergelijke overheersen te vaak de P van passie en de D van Drive en Durf.’ En dat legt de zaak geen windeieren. BSUR zit inmiddels behalve in Amsterdam ook in Shanghai en São Paulo en leverde recent brandconcepts zoals ‘Moxy hotels’, een nieuw concept van Marriott en Ikea, ‘Axa online’ en een strategie voor Hennessy in China. ‘Je voelt dat er weer optimisme is en men weer bereid is in nieuwe dingen te investeren’, zegt Rijkenberg opgetogen.

Meesterlijke activaties
Een discipline die bij de uitbreiding van het aantal P's nog niet belicht is, is sponsoring. Of eigenlijk ‘sponsoring 2.0’, waarbij het gaat om meesterlijke activaties, zodat het ene merk het andere versterkt en omgekeerd. Een consistent voorbeeld hiervan is de sponsoring door Philips van de Philipsvleugel in het Rijksmuseum. ‘In de Philips-vleugel worden meer dan honderd late werken bijeengebracht van Rembrandt van Rijn. Dankzij perfecte uitlichting, door Philips ontworpen, zijn ze in al hun glorie te bewonderen’, vertelt head of brand Nanda Huizing van Philips Benelux. Via de campagne Masters of Lights wordt de samenwerking uitgerold. Ook hoofdsponsor van het Rijksmuseum KPN haakt als hoofdsponsor van de expo Late Rembrandt mooi in door met zijn technologie en netwerkbezoekers nog meer te laten genieten van de tentoongestelde meesterwerken, die daar tot 17 mei 2015 te zien zijn. De KPN Late Rembrandt-campagne startte recent met een speciale uitzending van RTL Late Night vanuit het Rijks (lees de cases in MarketingTribune 04/'15).

Denken in transacties
Behalve zoeken naar vergeten en nieuwe P's, kun je ook nieuwe waarden proberen te ontdekken in het verkeer tussen mensen en merken. ‘Verbinden is het nieuwe verkopen’ stelt gelauwerd topmarketeer Roel Welsing van Triodos Bank in zijn gelijknamige boek. Hierin maakt hij concreet inzichtelijk hoe bedrijven effectief kunnen communiceren over hun duurzaamheidsbeleid. De afgelopen tien jaar was hij mede verantwoordelijk voor de groei van 40.000 klanten naar meer dan 260.000 klanten. Triodos Bank is volgens consumenten één van de meest inspirerende merken van Nederland en kent de allerhoogste klanttevredenheid in de financiële sector. ‘Er is een groeiende markt voor verantwoorde proposities. Wij hebben onszelf aangeleerd om te denken in transacties in plaats van relaties. Marketeers die relevant willen blijven, kiezen voor de verbinding’, aldus Welsing. Wie de V van verbinding zoekt, blijft de concurrentie voor.
De nieuwe factoren zijn ook Kotler zelf niet ontgaan. De laatste editie van principles of marketing is herzien op de punten marketingstrategie, online marketing, niet-tastbare producteigenschappen, klantbetrokkenheid via crowdsourcing, dienstenmarketing, de prijsvraagrelatie, multichanneldistributie en geïntegreerde marketingcommunicatie. Aan het boek is anno 2015 een online studentomgeving toegevoegd via MyLab, waarvoor een toegangscode in het boek staat. Gelukkig blijkt marketing geen statisch vak.

ESSENTIE

• Product, plaats, promotie en prijs blijven natuurlijk hoofdpilaar onder elk merk. Maar intussen zijn de tijden veranderd en zijn er vele P's bijgekomen, om te beginnen de P van personeel. Denk anno 2015 ook aan de P's van productie en vanuit maatschappelijk verantwoord ondernemen: people - planet - profit
• Verschillende communicatie-adviesbureaus vinden positionering van klantmerken via de vier P's niet onderscheidend of afdoend. Zo hanteert de bekende onafhankelijke BSUR Group al 20 jaar de vier C's
• Naast series letters wijzen de geraadpleegde marketingexperts ons ook op losse factoren, die een plek verdienen in de marketingmix. Zoals de O van ondernemerschap, de P van Passie, de D van Drive en Durf en de V van verbinding
• Philip Kotler heeft zijn boek intussen aangepast

Dit artikel stond in MarketingTribune5, verschijningsdatum 10 maart 2015.