[Branded Content] Pinterest: dromen, kijken, kopen

Door de achterliggende structuur van Pinterest is dit platform uitermate geschikt voor social commerce-doeleinden, meer dan Facebook bijvoorbeeld. Waarom? Door de combinatie van organisch bereik, de directe link met je webshop en de uitermate inspirerende visuele content. Deze combinatie spreekt direct de gebruikersdoelgroep aan, een doelgroep die op z’n minst van grote invloed is op het huishouden: de shopper. Het is inderdaad voornamelijk haar huishouden, want van de 1,6 miljoen Nederlanders die actief zijn op het platform is 80% vrouw [1].

Waarom is Pinterest hét platform bij uitstek om je toekomstige klanten verder de funnel in te leiden? Hoe zet je dit platform succesvol in als je persoonlijke digitale etalage? Dit laat de volgende case goed zien.

Ikea op Pinterest
Achtergrond - Sinds jaren kijken Ikea-fans aan het einde van de zomer uit naar het moment dat de iconische catalogus op de mat valt. De uitdaging? Hoe creëer je een activatie rondom dit moment en hoe kun je de catalogus zodanig onder de aandacht van jouw consument brengen zodat deze nog meer betrokken raakt bij jouw merk en product?

Inzicht - Interieurliefhebbers delen hun inspiratie graag en veelvuldig via het Pinterest-netwerk. En er zijn zo’n 261.000 die hard-pinners die dagelijks 15 minuten op het netwerk besteden. Daarom heeft Ikea september 2014 op dit netwerk een activatie bedacht.

Co-creatie - Ikea heeft een board gevuld met alle 300 beelden uit de nieuwe catalogus rondom slaap- en badkamers die op dat moment centraal stonden in de marketingcampagne It’s YouTime. Vervolgens zijn de fans opgeroepen om hun favoriete slaap- en badkamerbord samen te stellen met als titel #IKEAcatalogus. Vervolgens heeft de jury, bestaande uit interieurontwerpers van Ikea, het winnende board gekozen. De prijs? De winnares Vanessa kreeg een Ikea-cadeaupas van € 2.500,-. Maar veel beter nog: de winnende badkamer is tot leven gebracht in de Ikea-winkel in Amsterdam.

Resultaten - Er zijn gedurende de campagne meer dan duizend boards aangemaakt met 20.000 repins van de 300 oorspronkelijke pins. Die 300 hebben op hun beurt geleid tot in totaal 1,3 miljoen pinviews. De activatie heeft één gelukkige winnaar en 30% nieuwe aanwas in volgers op Pinterest opgeleverd.

Schaal geven - Hoe heeft Ikea ervoor gezorgd dat een activatie op een relatief klein platform toch veel meer impact kreeg? Door het resultaat te vergroten in andere social media en pr. Ikea heeft namelijk de hele activatie gefilmd en deze content vervolgens op YouTube, Facebook, Twitter en Google+ geplaatst. Zo is deze waardevolle en inspiratievolle fancontent dankzij pr (earned) en advertising (paid) optimaal vergroot: Ikea heeft hiermee 6,5 miljoen mensen op de sociale netwerken en blogs bereikt, en realiseerde 1,3 miljoen videoviews.

Facebook versus Pinterest
In tegenstelling tot Facebook, waar het steeds moeilijker wordt om organisch bereik te realiseren, is dit op Pinterest binnen handbereik. Daarnaast is het leven van een pin oneindig lang doordat je de pin continu kan repinnen. En dit gebeurt veel: gebruikers van dit platform blijven gemiddeld 1 uur en 17 minuten ten opzichte van 12,1 minuut op Facebook [2].
Zorg er daarom voor dat elke pin gelinkt is naar de juiste pagina op je website. Dit levert waardevolle traffic op, aldus fans zelf: 42% van traffic vanuit Pinterest stimuleert tot een aankoop, ten opzichte van 24% vanuit Facebook [3]. Binnenkort zijn er ook rich pins beschikbaar, waar je bijvoorbeeld direct de prijs van een product kunt laten zien of het recept van het bijbehorende gerecht ziet. Zo voeg je nóg meer waarde toe aan een pin.

Voor- en nadelen
Elk social media-netwerk heeft zijn eigen voor- en nadelen. Waar je op Facebook het grootste bereik kunt behalen en je middels retargeting reeds geïnteresseerde klanten kunt benaderen met aanbiedingen en Twitter vooral om nieuws en webcare draait, speelt Pinterest een belangrijke rol in de oriënterende fase van de customer journey. Door op Pinterest aanwezig te zijn, vergroot je de kans dat je als merk of bedrijf meegenomen wordt in de overwegingset van je doelgroep. Zorg ervoor dat je de kracht van elk apart netwerk gebruikt zodat ze elkaar versterken en dat je op ieder moment van de customer journey de klant weet te bereiken. Of deze nou wil dromen, kijken of kopen.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met MEC Nederland en werd geschreven door Ashton de Ruiter en Annemieke Mol.