Op zoek naar 'lepel in de soep-effect'

Dietvorst (36) richtte Neuro Labs in januari van dit jaar op. Hij runt het bureau samen met marketingstrateeg Ivar Zantinge en digitaal strateeg Yves van Dieren. Het bureau is zojuist een groot project gestart voor KPN en mag daarnaast partijen zoals Vandemoortele en de Rijksoverheid tot zijn clientèle rekenen. Extra opvallend omdat het nog geen euro heeft geïnvesteerd in zijn eigen marketing. Dietvorst is vanwege zijn pionierswerk op het gebied van neuromarketing een veel gevraagde spreker. Daar plukt hij nu de vruchten van. ‘Onze voornaamste marketinginstrument bestaat uit de lezingen die ik geef, zo heb ik dit jaar al sessies verzorgd bij onder andere Microsoft, Achmea, Akzo Nobel, Samsung Electronics en a.s.r. We zijn een start-up en het gaat ons er in eerste instantie om dat het product dat we leveren kwalitatief goed is. Zo hebben we bijvoorbeeld kortgeleden fors geïnvesteerd in hoogwaardige EEG-apparatuur.

De neurowetenschapper studeerde Biologische en Cognitieve Psychologie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en promoveerde in Neurowetenschappen met onderzoek naar het koopgedrag van consumenten. Hij sloeg het aanbod voor een traject om professor te kunnen worden in Groningen na lang wikken en wegen af en koos bewust voor een pad dat zich op het snijvlak van wetenschap en commercie bevindt. ‘Als je kiest voor een carrière als wetenschapper dan word je vaak specialist op een heel klein deelgebied. In de bureauwereld is een zo hoog mogelijke conversie behalen vaak het hoogste doel. Beide kennen naar mijn idee hun beperkingen. Ik vind het juist interessant om precies op het snijvlak van die twee werelden te opereren.’

Kiezen met de onderbuik
De basisvraag die marketeers nu vaak aan hun doelgroep(en) stellen, is waarom klanten ervoor kiezen om hun diensten en producten af te nemen? Maar om die vraag te kunnen beantwoorden, moet diezelfde klant uiteraard wel weten wat zijn eigen beweegredenen zijn. En daar wringt dan ook precies de schoen volgens Dietvorst. ‘Mensen hebben in hun brein twee systemen, een reptielenbrein en een rationeel brein. Iedere keer als je vraagt waarom, dan antwoord het rationele brein en blijven de invloeden vanuit het reptielenbrein verborgen. Achteraf ‘berationaliseerde’ antwoorden zijn erg beperkte reflecties van de werkelijke drijfveren. Daar komt het eenvoudig gesteld op neer.’

Een mens acteert op emotie. De emotionele impuls maakt volgens Dietvorst dat hij of zij kiest voor een bepaald product of dienst. ‘Je moet in een campagne dus laten voelen waarom je voor jouw merk moet kiezen in plaats van inspelen op het moderne brein. Lijstjes publiceren met specificaties waarin bijvoorbeeld wordt becijferd dat jouw printer 2 procent sneller is dan anderen, en 1 procent minder papier vastloopt, trekken kopers niet over de streep. Maar als je in een advertentie voor een kom soep een lepel aan de rechterkant in de kom plaatst dan verdubbel je de koopintentie. De lepel stimuleert een proces waarin mensen onbewust simuleren een hap van de soep te nemen. Je moet bij het formuleren van verkoopargumenten op zoek naar het ‘lepel in de soep effect’, het argument moet tot de verbeelding spreken. In het geval van de printer betekent dat: ‘je hebt geen last van rijen wachtende medewerkers bij de printer.’

Bij het project dat we samen met Vandemoortele voor Diamant frituurvet hebben uitgevoerd komt neuromarketing het best tot zijn recht. Voor dit project werden we al vroeg in de ontwikkelingsfase van een nieuwe tv campagne uitgenodigd om mee te denken over welke creatieve elementen de commercial effectief maken. Op basis van wetenschappelijke literatuur en eerdere ervaringen zijn samen met het team van Vandemoortele keuzes gemaakt voor het script, de vormgeving van de animaties en zelfs geluiden zoals verse patat dat landt in een schaal. Vervolgens is de commercial getest tegen een benchmark met concurrerende campagnes. De fMRI resultaten lieten zien dat de campagne veel activiteit ontlokte in de Nucleus Accumbens, ons genotscentrum. Dit is het belangrijkste gebied dat effectiviteit van commercials voorspelt. Inmiddels is de campagne al langer te zien op de buis en weten we dat de campagne inderdaad erg bevredigende resultaten heeft opgeleverd voor het merk.

De meest bekende methodes binnen de neuromarketing zijn fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging), het eerdergenoemde EEG en Eye-tracking. EEG en fMRI richten zich voornamelijk op het testen en optimaliseren van tv campagnes en zijn daarom alleen nog interessant voor grote spelers die dito massamediale campagnes maken. Dietvorst bezweert: ‘Er volgt een nieuwe golf ontwikkelingen waarbij artificial intelligence (zelflerende algoritmen) wordt toegepast op metingen van hersenactiviteit. Als we grip krijgen op deze materie en de algoritmen leren toe te passen om brandawareness en conversie te voorspellen, dan zou de accuratesse wel eens belachelijk hoog kunnen worden. Daardoor kan je vooruit lopen op de competitie.’

Tekst Wout Maas

Dit artikel stond in de laatste editie van MarketingTribune.