[interview] ‘Het effect van events is blijvender’

Helen van Berkel is general manager Corporate & Sport Events binnen ATPI Nederland. Na haar studie Bedrijfskunde aan de VU en werkkringen bij Elsevier en bureau Van+Van belandde ze in 2008 door een overname bij ATPI, een groot bedrijf dat zakelijke reizen, events en hospitalityprogramma’s voor merken organiseert. Misschien nog geen al te bekende naam in marketingland, terwijl alleen al de Nederlandse vestiging 100 fte telt. ‘Ik heb de leukste baan van Nederland’, stelt Van Berkel, ‘met prachtige klanten die we in de breedte servicen met mooie projecten. We hebben veel langetermijnrelaties, ook het internationale speelveld waarin we opereren is aantrekkelijk.’

'VOOR MARKETEERS ZIJN WE NOG TE ONZICHTBAAR'

ATPI heeft begin deze zomer een rebranding ondergaan. Er zijn nu vier commerciële merken wereldwijd. Ten eerste ‘ATPI Corporate Travel’, een sector waarin het bureau al jarenlang top-3-speler is. Ten tweede ‘ATPIGriffinstone’, een marine- en offshore specialisme waarmee de organisatie wereldwijd circa 15 procent marktaandeel heeft. Ten derde ‘ATPI Sports Events’. In Nederland is ATPI met deze pilaar al geruime tijd een bekende speller op sportgebied met onder andere de bediening van het NOC*NSF voor de Olympische Spelen sinds 1998. Ook in andere sporten zoals zeilen, hardlopen, voetbal - zowel in Nederland als in Engeland -, hockey en recent nog het WK rugby in Engeland, is ATPI een belangrijke partij die hospitality- en activatieprogramma’s verzint en uitvoert voor merken zoals Heineken International. Ten vierde kent het bedrijf de pilaar ‘ATPI Corporate Events’ waaronder de uitvoer van congressen vallen, incentives en events. Van de zomer werd het hospitalityprogramma rond de Volvo Ocean Race en de start van de Tour de France aan ATPI Nederland toevertrouwd. Wij stellen Van Berkel zes vragen over het aanstaande event en over ATPI.

Wat vindt u van het eerste Experience Conference op 8 december?
‘Voor mij is dit een onderwerp dat dicht bij ons ligt. Vaak worden een event of lancering en de introductiecampagne nog als twee gescheiden dingen gezien. Wat wij proberen is het activeren en “incentiveren” van zo’n introductie te integreren. Wij zouden graag eerder aan tafel zitten bij de marketeer in plaats van pas te worden ingeschakeld voor een bijbehorend event. We denken graag mee over de uniciteit en de te realiseren ROI en strategie. Dat kan alleen als je vroeg aanschuift. IDEA helpt om deze wens voor het voetlicht te brengen.’

Deelt u de mening dat live events nog te weinig bekend zijn bij marketeers?
‘Ja. Live communicatie is nog niet voor iedere marketeer een logisch onderdeel van de marketing- en communicatiemix.’

Waarom zouden marketeers dit middel vaker moeten inzetten?
‘Wat wij ervaren is dat een live ontmoeting anders is dan communicatie via andere kanalen en vaak beter beklijft. Ik geloof in een multichannelbenadering, maar zoals wij werken worden echt hechte banden gesmeed. Het is de optelsom van samen op reis, entertainment, locatie, thematiek en aankleding. Met elkaar een paar dagen op pad realiseert relaties die een leven lang meegaan. Het effect is blijvender dan vluchtige andersoortige campagnes. Je hoeft niet groot te zijn om bij ons in te stappen. We maken maatwerk. En vergis je niet: veel van onze ook grotere klanten kennen geen eindeloos budget, je moet slim blijven inkopen. Wat we wel zien is dat merken het hele jaar door zichtbaar willen blijven, in plaats van eenmalig te scoren met een enkel mega-event. Begrijpelijk, maar dan moet je het budget bewust en soms gespreid inzetten. Dan bouw je feitelijk aan een communicatiecampagne.’

Timmeren de bij IDEA aangesloten bureaus wel voldoende aan de weg?
‘Dat denk ik wel. Je hebt evenementenbureaus, reclamebureaus, branding bureaus. Daar zitten wij ergens tussenin. We moeten ons een positie verwerven en daarbij is het handig, zoals ik eerder zei, om in een vroeger stadium aan te schuiven. We moeten als branche het belang van live-communicatie blijven benadrukken. Voor onszelf is dat logisch, maar voor veel marketeers zijn we nog te onzichtbaar.’

Wat voor vragen krijgt u van de marketeer, waarnaar zijn ze op zoek?
‘Voor verschillende corporate organisaties vliegen we klanten en relaties in naar internationale sports events. Zo hadden we via ATPI London onlangs een positie in wedstrijdkaarten voor het WK rugby. We regelden daaromheen accommodatie, games en hospitality-programma’s. Denk aan een meet&greet of talkshow met een legendarische rugby-veteraan voor of na een wedstrijd. We hebben net lopers en supporters gehost tijdens de New York Marathon en gaan nu full force richting de Olympische Spelen in Rio in 2016. Verder zijn we de activiteiten aan het inplannen voor het komend jaar met marketeers en merken waarmee we een structurele relatie hebben.’

Wat is de usp van uw bedrijf?
‘Wij organiseren events. Daarnaast is bijzonder dat ATPI een eigen concept- en communicatieteam heeft, van acht fte. Naast het bedenken van concepten kan dit team de communicatie vooraf, tijdens en na het evenement verzorgen. Denk aan uitnodigingen ontwerpen, alle tussentijdse communicatie, een event-website bouwen, bijbehorende motivatiecampagne ontwikkelen en branding on site zoals banners, vlaggen ontwikkelen en laten produceren. Ons doel is een totale, allesomvattende gastbeleving neer te zetten. Een andere USP is ons internationale netwerk. We kennen zelf goed de weg in de wereld, alle zusterbureaus en alle gedeelde expertise maakt dat we extra snel tot de kern komen.’

WAT

The Experience Conference

WANNEER

dinsdag 8 december

WAAR

Looiersgracht 60, Amsterdam

INSCHRIJVEN

www.experienceconference.nl

Tijdens CAPWOW!, een personeelsevenement in poptempel TivoliVredenburg, werden deze zomer 5.000 medewerkers van Capgemini getrakteerd op shows en optredens van topartiesten, een live radioshow en broadcasting in diverse zalen zorgde voor cohesie en unieke content. Resultaat: een explosie aan happy tweets #CAPWOW.

Duizenden gasten bezochten de stopovers van de spectaculaire Volvo Ocean Race, hadden meet & greets, bekeken de boten en snelden met rib boats over het water om de race van dichtbij te aanschouwen.