[interview] Maandag: van dienstverlener naar bondgenoot

Hoe is Maandag bij Het ei van Ubachs terechtgekomen?

Van Eijnatten: ‘We werken bij Maandag met een netwerkstructuur waarbij we specialisten zoeken voor de benodigde disciplines van een project. Wim kwamen we tegen in ons netwerk. Hij deelde de overtuiging van deze manier van werken en was direct heel enthousiast om voor Maandag aan de slag te gaan.’
Ubachs: ‘Het grappige is dat Het ei van Ubachs ook werkt met een netwerkstructuur. Ik haal precies de mensen erbij die nodig zijn. Nooit een te veel en nooit een te weinig. Zo kun je met een kleine, flexibele organisatie toch grote campagnes bedenken en uitrollen. Dus dat sloot goed op elkaar aan.’

Wat was de briefing?

Van Eijnatten: ‘Vanaf dag 1 houdt Maandag zich bezig met het detacheren van professionals in de publieke sector. Daar zijn we inmiddels de grootste in. We hebben het in onze communicatie alleen nooit zo expliciet benoemd. Vanaf nu dus wel. We hebben een duidelijke richting bepaald. We willen het marktleiderschap in de detacheringsmarkt voor hoger opgeleiden in de publieke sector claimen.’

Hoe zijn jullie begonnen?

Ubachs: ‘We zijn begonnen met zogenoemde focusgroepgesprekken. We hebben gesproken met zowel opdrachtgevers als professionals. Daaruit bleek onder meer dat men niet wist dat Maandag actief was in drie gebieden: zorg, onderwijs en overheid. Daarnaast bleken opdrachtgevers behoefte te hebben aan mensen met frisse energie die verder niet heel meegaand hoeven te zijn, maar wel gevoel hebben voor het publieke werkveld. “Constructieve onruststokers” zei er een. Die term zit nu in de campagne.’

Wat is het verhaal achter de campagne?

Ubachs: ‘De campagne gaat erover dat de Maandag-professionals uit precies het goede hout zijn gesneden. Zij hebben “groen bloed”. Het probleem daarbij was dat je als Maandag niet tegen je opdrachtgevers kunt zeggen: hier zijn mensen met frisse energie en ideeën, daar kunnen jullie wel wat van gebruiken. Zeker niet als het de overheid betreft met alle vooroordelen over ambtenaren. Anderzijds moet je wel urgentie creëren voor Maandag. De oplossing was om er een derde partij bij te betrekken: de politiek die maar van alles op het bordje van de publieke sector schuift. Daarmee steekt Maandag de publieke sector een hart onder de riem en wordt Maandag van een dienstverlener een bondgenoot.’

Waarom is er gekozen voor radio- en tv-commercials in combinatie met vakbladadvertenties, outdoor, bannering, pre-rolls, een online groen-bloed-test en een pr-campagne?

Van Eijnatten: ‘Uit een door onszelf opgezet touchpoint-onderzoek blijkt dat we te maken hebben met een bovengemiddeld maatschappelijk geïnteresseerd publiek dat tevens iets meer dan gemiddeld gebruik maakt van traditionele media, maar dus ook vanzelfsprekend online actief is.’

Is er al iets te zeggen over de resultaten?

Van Eijnatten: ‘De eerste reacties zijn zonder meer positief en de resultaten veelbelovend. Ons webverkeer is meer dan verdubbeld sinds de start, evenals de inschrijvingen trouwens. Met de download en aanvraag van ons publieke sector trendboek Tot 2020 zitten we bij elkaar al op ruim 4.000. Eind deze maand volgt de eerste volledige effectmeting om naast de 0-meting te leggen van begin deze zomer.’

Waarom zou deze campagne volgend jaar een Effie kunnen winnen?

Ubachs: ‘Daarvoor is het veel te vroeg. We zijn nu net een maand live. Maar natuurlijk, als Maandag straks door de meerderheid van de doelgroep wordt gezien als de detacheerder van de publieke sector, dan gaan we de case insturen. Prachtig als ie dan wint. Maar alles op zijn tijd.’

Wat is de grootste uitdaging als marketeer, zeker op het gebied van HR, anno 2015?

Van Eijnatten: ‘Je blijven onderscheiden op een manier die volledig past bij de organisatie, bij de mentaliteit van de mensen die er werken. Dat blijft het belangrijkste om uit te lichten, met name op het gebied van HR en zeker bij mentaliteitsmerk Maandag.’

Credits

Strategie: Wim Ubachs Creatie: Wim Ubachs Fotografie: Reinier van der Aart Regie: Dwight Groot Producer: Eline Verhoeven Filmproductiemaatschappij: Vigics Bureau Producer: Sasja van Nie Designbureau: Dog and Pony Muziek: Wim Ubachs Muziekstudio: Sounds Like Nando Geluidstudio: Wim Vonk Asound Idea Research: Alex van der Weide, Sjoerd Boor Postproduction: The Ambassadors Mediabureau: Initiative Communicatiebureau: Het ei van Ubachs Opdrachtgever: Maandag Manager marketing & communications: Michel van Eijnatten

fotografie Maarten Brante
 

Dit artikel stond in MarketingTribune 18, 20 oktober 2015.