'Marketeers doen er goed aan zich te verdiepen in hersenwerking en gedrag'

Dankzij de opkomst van de neurowetenschappen weten we volgens Evers veel meer over hoe consumentengedrag tot stand komt en hoe de perceptie van merken in elkaar steekt. ‘Dan blijkt dat we een aantal fundamenten van ons vak grondig moeten herzien. Volgens schrijver Neale Martin gaan marketeers nog steeds uit van verkeerde veronderstellingen. Klanten zouden precies weten waarom ze bepaalde producten kopen, terwijl de neurowetenschap heeft aangetoond dat ons onderbewustzijn voor 95 procent ons handelen bepaalt. We zijn dus toe aan een herziening van gangbare marketingideeën!’

Martin brengt het beslissingsproces volgens Evers terug tot twee ‘systemen’ (two minds). The executive and the habitual mind, ook wel systeem 1 en systeem 2 genoemd. ‘De indeling van die twee wordt vaak verkeerd geïnterpreteerd: als ‘rationeel’ versus ‘emotioneel’ of ‘rationeel’ versus ‘primitief’. We gaan ervan uit dat mensen echt wel hun bewuste ‘rationele’ deel gebruiken bij de keuze voor belangrijke zaken als financiën en verzekeringen en dat de impact van het onderbewuste ‘systeem 1’ uiteindelijk wel meevalt, maar dat is dus niet zo.’

Apenrots
Patrick van Veen is bioloog en stapte over van de verzekeringsbranche naar de wereld van apen. Dagelijks bestudeert hij het gedrag van apen en gorilla’s en ziet daarbij opmerkelijke overeenkomsten tussen organisaties en een apenrots. Gedrag wordt, net als bij apen, sterk bepaald door de positie in de groep. ‘Uiteindelijk gaat het allemaal over sociaal gedrag. Hoe relaties in een groep ontstaan. Er is wel degelijk een parallel te trekken met een bureau-klantrelatie. Net als bij apen gaat het om aandacht trekken, verleiden en flirten en een relatie onderhouden. Zoals een gorilla de leider uithangt en hard op zijn borst klopt, zo verkoopt ook een bureau zijn competenties. Die laat ook zien dat ze sterk zijn en over bepaalde kwaliteiten beschikt, die probeert ook te verleiden. Van mij mogen bureaus dat zelfs nog wel meer doen. Zij zijn vaak te bescheiden. Laat maar zien dat je bedreven genoeg bent, dat je krachtig bent en te vertrouwen.’

Van Veen is ervan overtuigd dat reclame en marketing heel slim met verleiding werken en ook effectief zijn. Vooral ook bij hemzelf. ‘In reclame en marketing is verleiding gewoon heel extreem. Ik laat mij elke keer weer verlokken door bijvoorbeeld een pop-up op mijn scherm. Ik ben een enorme klusser en ik koop elke keer weer gereedschap. Ik heb al kasten vol, terwijl ik toch veel ervan niet gebruik. Ik laat me prikkelen en later denk ik: had ik hier nou invloed op? Net als bij dieren krijg je kleine signalen die je je niet bewust bent, maar ze zijn wel aanwezig en ze doen onbewust heel efficiënt hun werk.’

Verkeerde been
Illusionist Victor Mids is eigenlijk arts en gebruikt zijn medische kennis van het brein voortdurend in zijn magische shows. Hij maakt als geen ander gebruik van de beïnvloeding van het onderbewuste. In zijn tv-show Mind F*ck laat hij de kijker meermalen in opperste verbazing achter. Mids: ‘Voor mijn show zijn taal en aandacht belangrijke componenten. Mensen kunnen zich beperkt focussen met als gevolg dat ze bepaalde dingen niet zien; handig bij kaarttrucs bijvoorbeeld. Bovendien kan ik met woorden mensen manipuleren, een bepaalde richting opduwen. Als ik de woorden “hameren” en “rood” gebruik, dan kiezen de meeste mensen als antwoord een rode hamer op de vraag: noem een gereedschap. Ik verbaas me erover hoeveel mensen in de reclame op de hoogte zijn van neurologische technieken.’ Op de vraag of het verwerpelijk is dat reclame en marketing van deze technieken gebruikmaakt, zegt Mids: ‘Nee, dan zou je dus eigenlijk zeggen dat manipuleren een vies woord is. Ik vind dat je er als merk open over moet zijn en je moet niet de suggestie wekken dat je de consument iets door de strot duwt. Reclame doet dit gewoon slim en duwt het brein een bepaalde richting op. Persoonlijk kan ik het redelijk aan- en uitzetten. Behalve in de winkels met goochelmaterialen, dan ben ik ook te beïnvloeden en ga ik toch weer weg met een tas spullen, die ik dan vaak niet allemaal gebruik. Dat denk ik, shit, weer 100 euro weg. Illusie armer, ervaring rijker.’

Jazzpianist Michiel Borstlap zorgde voor een ‘klinkende’ afsluiting van de avond met zijn onnavolgbare pianospel. Borstlap werkt niet alleen met de groten der aarde (Metheny, Hancock, Einaudi), hij verdiept zich ook in de relatie tussen merken en muziek. Als je met je merk connectie wilt maken met het onderbewuste, dan is muziek bij uitstek het juiste middel.

Marketingdirecteur van de Hema, Adriana Hoppenbrouwer-Pereira, genoot met volle teugen van de avond. ‘Prachtige locatie, inspirerende sprekers en goed gezelschap. Opvallend om te zien hoe het brein soms met je aan de haal gaat. Deze nieuwe inzichten moet ik even laten bezinken om nu al antwoord te geven op de vraag wat ik hiermee ga doen.’ Ze zit nog middenin de turbulentie van 90 jaar Hema met als hoogtepunt de lancering van het speciale magazine Taart dat als bijlage verscheen bij de Linda. Wat zijn de volgende marketingstappen? ‘De kracht van Hema zit hem voornamelijk in de klanten en die nemen we mee in onze nieuwe 360 graden-aanpak met veel nieuwe digitale ontwikkelingen. In het afgelopen jaar hebben we hard gewerkt aan een consistent en herkenbaar beeld van de basic Hema. Omzet en marktaandeel ontwikkelen zich volgens plan. De volgende stap en uitdaging is om de klanten nog meer te verrassen. De lat ligt steeds hoger, dus dat wordt echt een challenge.’

Dit artikel staat ook in MarketingTribune 20, 22 november 2016; fotografie door Richard van der Luit.