Spotify Audio: 'Drie keer zoveel impact als gewone radio'

Audio-advertising gaat als volgt in zijn werk: na elke vijftien minuten krijgt de gebruiker een audiospot te horen van maximaal dertig seconden. Bij de spot zit (optioneel) een banner waarop geklikt kan worden tijdens het afspelen van de audiospot. Een verschil met gewone radio dus; bij interesse kan de gebruiker direct tot actie overgaan.

'We zijn een digitaal platform waar desgewenst gestuurd kan worden op een click. We hanteren een 100 procent share of voice, wat betekent dat je altijd de enige adverteerder op dat moment bent. We hebben dus geen reclameblokken zoals op gewone radio', zo laat Mariette Huber, senior accountdirector Spotify & audio lead Netherlands, weten. Ook kan de adverteerder met Spotify Audio gericht targeten op de doelgroep, omdat gebruikers bereikt worden achter een inlog en op deze manier de advertentie zo relevant mogelijk gemaakt kan worden. Denk aan targeting op leeftijd, geslacht, locatie, muziekgenre of juist op basis van het luistergedrag (work out, party, study, etcetera).

Meer impact
Advertenties op Spotify Audio hebben een grotere impact dan op gewone radio, zo blijkt uit onderzoek van Mindshare. 'Maar dat is niet per se wat we wilden aantonen, het gaat er juist om dat er een sterke synergie tussen beiden is; radio en Spotify vullen elkaar aan. Uit het onderzoek blijkt dat herkenning van een audiospot het sterkst is wanneer zowel radio als Spotify is ingezet.' Daarnaast is uit het onderzoek gebleken dat er minder Spotify-contacten dan radio-contacten nodig zijn om dezelfde impact te realiseren. 'Dat is te onderbouwen omdat het twee verschillende soorten contacten zijn. De Spotify-gebruiker luistert veelal met een headphone op naar eigen muziek en ontvangt maar één audio-ad per kwartier in plaats van een blok. De adverteerder hoeft dus niet te wedijveren met andere adverteerders en springt er daardoor sneller uit.'

'Uit deze grafiek kun je afleiden dat er drie Spotify contacten nodig zijn om impact te creëren, waar radio er negen nodig heeft om diezelfde impact te creëren.'

Targeten op gedrag
‘Door middel van Spotify-data kunnen we zo efficiënt mogelijk targeten op de beoogde doelgroepen van onze adverteerders. Zo zetten we voor hogescholen en universiteiten campagnes in die zich richten op locaties in bijvoorbeeld het zuiden van het land en kunnen we andere niet-relevante provincies uitsluiten. Er kan dan nog getarget worden op een specifieke leeftijdsgroep en/of eventueel geslacht, zodat echt de juiste doelgroep wordt bereikt. Voor bijvoorbeeld een sportmerk kunnen we gebruik maken van playlist-targeting, ofwel targeting op interesse of luistergedrag van onze gebruikers. Voor elke adverteerder proberen we samen met het bureau of de adverteerder zo goed mogelijk te kijken naar hoe we de doelgroep bereiken met zo min mogelijk waste.’

Zijn merken wel bekend met het feit dat adverteren op Spotify zo vruchtbaar is? Hoe overtuigt u hen? ‘We werken nauw samen met mediabureaus. Zo gaan we onder andere samen naar presentaties bij klanten en zetten we klantspecifieke onderzoeken op. Vanuit Spotify Global zijn er al verschillende onderzoeken geïnitieerd zoals met TNS Nipo, waarbij onder andere gekeken is naar het overlappend en toegevoegd bereik van Spotify op radiocampagnes: The Streaming State of Mind en The Power of Audio.’

Hoe verhoudt bovenstaande zich tot de traditionele radiokanalen? Ziet u zichzelf als een concurrent? ‘Nee, Spotify is ook geen radiokanaal, maar eerder een digitaal audioplatform. We geloven er juist in dat als we onze krachten bundelen we de audiomarkt samen groter kunnen maken. We versterken elkaar. Eigenlijk is het een beetje hetzelfde als tv en online video. Daar waar er bijvoorbeeld in een radioplan de millennials moeilijker te bereiken zijn, daar vullen wij aan.’ 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #04.