KesselsKramer & Bever: 'We willen in die koppies komen'

Rens de Jonge (rechts op de foto) is sinds drie jaar creatief en copywriter bij KesselsKramer, waar hij werkt voor klanten als de Belastingdienst, Nemo en natuurlijk Bever. Francis Langenberg is marketingmanager bij Bever, waar hij vier jaar geleden is begonnen ‘uit liefde voor buiten’. De twee heren aan het woord over het succes van de campagne.

KesselsKramer heeft twee jaar geleden de Bever-pitch gewonnen. Wat was de aanvankelijke vraag aan het bureau?
Langenberg: ‘De vraag gaat om ons merk, dat we breder aan de man willen brengen. Van oudsher is Bever een redelijk hardcore outdoormerk, echt voor de liefhebbers. Maar de Bever-wereld, de buitenwereld, is een hele mooie wereld. Buiten is voor iederéén. Het merk moest dus meer includerend worden, in plaats van exclusief voor slechts een klein clubje mensen. Toegankelijker.’

Voor de campagne 'Niemand is een binnenmens' zijn louter Bever-medewerkers gefotografeerd. Hierboven Francis Langenberg, tevens geïnterviewde in dit artikel.

Waarom heeft Bever voor KesselsKramer gekozen?
Langenberg: ‘Een pitch draait wat mij betreft grotendeels om de cultuur van het bureau of in ieder geval de match daarin met het merk. Bij het aannemen van een nieuwe werknemer bij Bever kijken we naar drie dingen: hij (of zij) is gek op buiten en snapt de gekte, hij heeft een no-nonsense karakter en tot slot is hij avontuurlijk en durft buiten de gebaande paden te treden. Het bureau dat wij kiezen is dus ook als een soort collega en bij KesselsKramer zit dit allemaal goed. Hun cultuur past bij de onze.’
De Jonge: ‘Ik vind het mooi als een merk ook zijn maatschappelijke verantwoording durft te nemen. De match met Bever is dus ook goed, we zitten op één lijn. Als bureau is het altijd fijn als je bij de klant jezelf kunt zijn en het is mooi om te zien dat een communicatiegedachte ook intern wordt omarmd. Bij Bever voeren ze inmiddels hun sollicitatiegesprekken ook echt in de buitenlucht, dus bijvoorbeeld in een tentje op het Museumplein of in de winter midden op het ijs.’

Wat moet de campagne concreet opleveren?
Langenberg: ‘Dit vind ik de leukste vraag. Kijk, we zijn een retailer, ofwel we verdienen ons geld door spullen te verkopen, maar we hebben wel een breder perspectief op de zaak. We hebben echt een geloof, dus los van de commercie. Onze missie is om mensen meer naar buiten te krijgen. We willen in die koppies komen, als de afzender die ze aan het denken heeft gezet en als mensen dan daadwerkelijk meer naar buiten gaan en daar ook nog eens de juiste producten voor nodig hebben en zodoende overwegen om bij Bever naar binnen te lopen, dan is dat natuurlijk helemaal mooi.’
De Jonge: ‘Onze campagne zit ‘m ook in de directe communicatie. Dus niet: Shit het is weer herfst, maar Slecht weer bestaat niet. Kou is een keuze, want met een stevige jas kom je niet alleen droog een berg op, maar ook op je werk. Puur een vertaling vanuit het gedachtegoed van Bever dus. Alle personen die je in de campagne ziet, zijn ook Bever-medewerkers. Zij stralen de liefde voor buiten op alle mogelijke manieren uit.’

Wat was de uitdaging in deze campagne?
Langenberg: ‘Er heerst een zekere spanning tussen twee type klanten. Enerzijds de klanten die Bever groot - we bestaan nu veertig jaar - hebben gemaakt, dus de fanatieke outdoorliefhebbers, de gear junkies. Zij moeten van ons blijven houden, maar tegelijkertijd willen we een nieuwe groep aanspreken, dus als gezegd de mensen die we meer naar buiten zouden willen krijgen. De vraag was dus hoe we deze beide groepen konden inspireren. Hoe houd je de communicatie scherp en blijf je tegelijkertijd toegankelijk voor beide groepen? Ik denk dat dat goed gelukt is.’

Waarom is dat goed gelukt?
Langenberg: ‘Ik heb eigenlijk een hekel aan het woord, maar in dit geval vind ik ‘m toch wel treffend: omdat de campagne authentiek is. Je ziet echte mensen, die echte sporten uitoefenen. Plus we appelleren aan iets dat men eigenlijk stiekem zelf ook wel kan bedenken: ga eens wat meer naar buiten.’
De Jonge: ‘Het statement is ook: buiten zijn is niet simpelweg stoer op een berg gaan staan en een foto daarvan op Instagram posten – wat je with all due respect toch vaak ziet. Wat ‘buiten’ met je doet, zit vanbinnen. Dat zie je ook aan die bezwete koppies en twinkelende oogjes. Het was best gewaagd om de Bever-medewerkers op die manier te fotograferen, maar gelukkig is het goed ontvangen. Ik vind het daarbij mooi als je bij een campagne in één zin kunt uitleggen waar het nu eigenlijk om draait en bij Bever is dat dus: niet iedereen is een buitenmens, maar niemand is een binnenmens.

Facts & figures

38 Bever-buitenmensen stonden 'model' voor deze campagne; medewerkers van Bever Groningen tot Bever Maastricht.

72 procent van de Nederlanders vindt Bever een avontuurlijk merk; vóór de campagne was dat 51 procent.

57 procent van de Nederlanders vindt Bever een merk dat inspireert; vóór de campagne was dat 28 procent.

Beeld door Jean-Pierre Jans. 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07.17.