Peter van der Helm bekent kleur: 'Ik heb een Effie gejat'

Schande natuurlijk, maar sinds dit jaar heeft Van der Helm écht recht op de prijs: voor zijn bijdrage aan de Wakker Dier-campagne won hij een Gouden Effie. Tijd dus om het gejatte beeldje terug te geven aan de Vea, met medewerking van MarketingTribune. En Van der Helm maakt gelijk even van de gelegenheid gebruik om zijn ongezouten mening te geven over het reclamewereldje anno nu - waar hij tegenwoordig als eigenaar van tattooshop Walls and Skin overigens nauwelijks onderdeel meer van is.

‘Ik heb sterk het vermoeden dat iedereen het spoor bijster is, in dit mooie vak dat 'reclame' heet. Ik denk namelijk niet dat de Wakker Dier-campagne zo ontzettend goed is; de rest is gewoon ontzettend slecht. Niemand weet volgens mij meer wat echt goed werk is, en dat heeft een aantal redenen. De uitreiking van de Effies werd opgeluisterd door Tijl Beckand. Die slaagde er deze avond in constant te benoemen dat 'jullie reclamemakers' cokesnuivende, doorgeslagen creatieven zijn met gekke ideeën. Terwijl de waarheid tegenwoordig natuurlijk verre van dat is. De hele zaal zat braaf met z'n klantjes te lachen, maar de werkelijkheid is dat creatieven allang niet meer gek en doorgeslagen zijn.’

Gepamperd
Van der Helm vervolgt: ‘Dit heeft als reden dat het creatieve vak niet meer ingericht is om creatief te zijn, maar zo is opgetuigd dat als de klant ook maar iets van onzekerheid toont, de machinerie in beweging wordt gezet om geld te verdienen. Het reclamebureau is verworden tot een soort psychiatrische inrichting, waar de onzekerheden van de klant zo goed mogelijk gepamperd moeten worden. Het is geen plek meer waar mensen het voortouw nemen om interessant, opvallend en/of doeltreffend werk te maken en de wereld daarmee een beetje leuker. Een echt goed bureau werkt zoals de mode en verzint elke keer een nieuwe manier om op te vallen. Dat is iets dat je aan je water aanvoelt en valt niet te onderbouwen.’

Geen korting voor marketeers
‘Doordat de bureaus om die onzekerheden van de klant heen dansen, is de briefing verworden tot het ultieme onzekerheids-ei wat de klant mag uitkotsen. Het document dat alle inkomsten van het bureau verzorgt door alles wat erin staat als reden te zien om een strategie over te schrijven of een onderzoek over te doen. Maar het is al lang niet meer het document dat voor goed werk zorgt. Dat kan ook helemaal niet, want ik heb nieuws voor jullie marketeers: jullie kunnen het niet. Als je opgeleid bent om cijfertjes weg te tikken, kun je gewoon helemaal geen oordeel geven over iets dat nog niet bestaat. Dit heb ik in 23 jaar zonder uitzondering gezien. De beste marketeers zouden ook eerlijk willen zeggen dat ze het niet weten, maar durven dat niet omdat ze bang zijn eruit te worden geschopt. De angst is groot om het fout te doen en die angst sijpelt door tot in het gemaakte werk. Je gaat toch ook niet bij je belastingadviseur zeiken over een komma die verkeerd staat? Waarom dan wel bij een reclamebureau? Maar goed, leuk die Effie. Ik geef die andere graag terug aan de organisatie. Tegenwoordig jaag ik mijn dromen na en ben ik bezig met mijn derde winkel Graffiti Supplies, Tattoos en Piercings te openen. Geen korting voor marketeers. En als je een tattoo wilt, zal je helaas naar mij moeten luisteren. En gewoon betalen, en dankjewel zeggen erna. Wordt gewaardeerd.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18/22.