[Branded Content] A match made in heaven: live + communicatie

Bart van Wanrooij maakte in augustus 2017  de overstap van de Publicis Groupe naar  MOVE, dat enkele maanden later een nieuwe  naam kreeg: The Oval Office. De managing  director geeft zijn visie op het marketingcommunicatielandschap  in de afgelopen tien jaar:  “In 2004 werd Facebook opgericht, maar het  platform kwam pas in 2008 in het Nederlands  beschikbaar. Destijds een revolutie, terwijl ons  nog zo veel te wachten stond - Twitter, Instagram,  Pinterest en Snapchat! Vandaag de dag  bevinden we ons in een totaal ander tijdperk,  dat zich in een decennium heeft geworteld in  de samenleving. Iedereen is gewend aan talloze  digitale communicatiemogelijkheden en  maakt er volop gebruik van. De opkomst van  digitale kanalen leidt tot nieuwe, scherpere  communicatie-spelregels die ook gelden voor  live. Sterker, live is relevanter dan ooit omdat  je als organisatie en als mens heel dichtbij je  authenticiteit kunt laten zien. Digitaal en live  kunnen elkaar aanvullen en versterken in  het streven naar wederzijdse betrokkenheid,  transparantie en oprechtheid.” 

“Naar elkaar  luisteren en elkaars  beweegredenen,  emoties en  behoeften kennen,  leidt tot een grotere  wederzijdse  betrokkenheid”

Het echte gesprek aangaan 
“Het echte gesprek aangaan is belangrijk om  je boodschap goed over te brengen en mensen  in hart en hoofd te raken”, vervolgt Van  Wanrooij. “Ik ben een pleitbezorger van live  communicatie, maar wil de rol van digitaal  zeker niet bagatelliseren. Social media heeft  wel degelijk een enorme invloed en ik ben  van mening dat je er beter gebruik van kunt  maken dan het te negeren. Anders gezegd:  organisaties die onderwerp van gesprek zijn  op social media en toekomstbestendig willen  zijn, moeten eenvoudigweg openstaat voor  de dialoog. Wat zich afspeelt op socialmediakanalen  blijft vaak behoorlijk aan de oppervlakte,  maar kan wel werken als een vliegwiel  om dialoog op gang te brengen, zowel digitaal  als live. Organisaties die de poort dichthouden  voor de doelgroep en onvoldoende  betrokkenheid tonen, zullen het op termijn  eenvoudigweg minder goed doen. Het mes  snijdt trouwens aan twee kanten, want voor  consumenten geldt ook dat - zowel digitaal  als live - naar organisaties luisteren en elkaars  beweegredenen en emoties kennen en erkennen,  resulteert in een grotere wederzijdse  betrokkenheid.”

Ervaringen die bijblijven
Van Wanrooij heeft zo’n zeven jaar toegepast  theater gemaakt en daar heeft hij gezien wat  face-to-face contact teweeg kan brengen:  “Mensen ergens live bij betrekken en de  interactie aangaan, betekent dat je slechts een  paar minuten hebt om mensen te boeien en  te binden, ze actief te betrekken met waar jij  mee bezig bent en voor staat. In de praktijk  betekent het dat je voor de uitdaging staat  om razendsnel relevant te zijn. Als dat lukt,  kun je veel bereiken. Je creëert meer dan een  moment, namelijk een ervaring die nog lang  bijblijft. Met betrekking tot mijn liefde voor  het maken van theater: ik vind het bijvoorbeeld  heel bijzonder dat ik mensen heb weten  te raken met een liedje over dementie en dat  ze er naar eigen zeggen jaren later nog aan  terugdenken. Dát is de kracht van live.” 

Drie essentiële stappen
The Oval Office start elk ‘live + communicatie’-  project met één eenvoudige vraag: “Hoe  kunnen we de doelgroep het merk écht laten  beleven? “Het antwoord op deze vraag vormt  het fundament van onze strategische en creatieve  aanpak”, zegt Van Wanrooij. “Het levert  de inspiratie om een uniek, op maat gemaakte  merkervaring te bedenken. Ons internationale  team bestaat uit meer dan 70 strategen,  creatieven, event producers, digitale experts,  grafische designers, brand activators en  content marketeers. Ze werken vanuit onze  kantoren in Amsterdam, Antwerpen, Brussel  en Gent als één team, van de initiële briefing tot de finale evaluatie, steeds in drie essentiële  stappen: strategie, creatie, productie.” 

DE VISIE THE OVAL OFFICE 

Een sterk huwelijk 
Van Wanrooij illustreert de visie met het voorbeeld  van de British Travel Show waarbij The  Oval Office invulling gaf aan de creatie van een  contactmoment tussen een boekingsplatform  en hun B2B-klanten. “Het rationele verhaal was  eenvoudig: tijdens de Travel Show wilde de organisatie  haar UPS’s via een speelse en opvallende  beleving presenteren, passend bij hun merkstrategie.  We hebben een experience ontwikkeld  waar gasten letterlijk en figuurlijk even bij stil  moesten staan, doordat er op verrassende manier  gecommuniceerd werd. De stand had een  zeer onderscheidend uiterlijk. Met een schommel,  een foodtruck en lounge mogelijkheden.  De activiteiten in de stand zette aan tot dialoog.  Zo kon je als schommelend luisteren naar  reisverhalen en waren en unieke strandslippers  te winnen door supersnelle quizvragen juist te  beantwoorden. Allemaal manieren om makkelijk  contact te maken en daarna het gesprek aan  te gaan met medewerkers van de organisatie die  ter plekke aanwezig waren. Deze beurservaring  werd een echte showstopper waar zelfs het  gigantische led-scherm naast de stand niet  tegenop kon. Juist de persoonlijke ervaring  in combinatie met digitale communicatie  vooraf en nadien, heeft geresulteerd tot een  verhoogde betrokkenheid en meer sales.  Het is een van de vele voorbeelden die ik  kan aanhalen waaruit blijkt dat live een  uitstekend middel is om heel persoonlijk  te worden en uitstekend samengaat met  sociale en digitale activaties. Live en digitaal  zijn de perfecte partners voor een sterk  huwelijk.” 

Marlies Broeder, Marketing Manager  The Netherlands, TJX Europe:  “TK Maxx is al jaren niet weg te denken uit het retail-landschap in Europa en  in 2015 is ons merk eindelijk ook in Nederland gelanceerd. Omdat live communicatie  en brand activation onmisbare onderdelen zijn van de marketingstrategie,  zijn we direct met The Oval Office gaan samenwerken. Met hen bouwen  we aan onze naamsbekendheid en laten we consumenten kennismaken  met onze unieke winkelervaring. In de afgelopen tweeënhalf jaar hebben we  acht winkels in Nederland geopend. Wij gaan verder bouwen in Nederland,  onder meer door van elke opening een bijzondere live beleving te maken,  maar ook door op relevante shopping-momenten opvallende activaties neer  te zetten. Een mooi voorbeeld daarvan is de TK Maxx Kerst Game die rond de  feestdagen door Nederland toerde. Met The Oval Office hebben we een strategische  en creatieve partner die ons merk en mijn uitdagingen echt begrijpt  en goed weet te vertalen naar merkactivaties die geïntegreerd worden in de  complete campagne, on- én offline. Zo creëren we educatieve belevingen  om uit te leggen wie we zijn en ontwikkelen ludieke merkactivaties waardoor  onze fans nog meer van ons gaan houden. In 2018 blijven we groeien en blijft  de expertise van The Oval Office voor ons waardevol.” 

Tekst: Marjolein Brokkelkamp | Beeld Zuiverbeeld