[longread] 'Met de juiste marketingstrategie kun je van de hele wereld je doelgroep maken'

Al sinds 2003 is Chantal Musquetier als marketeer actief in de entertainment/dance-industrie. Zo was ze als marketing director bij Alda Events onder meer verantwoordelijk voor de wereldtournee van Armin Only Intense en het jaarlijkse Amsterdam Music Festival in de Amsterdam Arena (nu Johan Cruijff Arena). Hoe verklaart ze het succes van dance wereldwijd? ‘Deze markt ligt Nederlanders op de een of andere manier goed, het lijkt wel alsof het in ons DNA zit. Overigens denk ik niet dat het alleen te maken heeft met het feit dat onze DJ’s goed scoren. De partijen die zij om zich heen verzamelen zijn ook verantwoordelijk. Op bijvoorbeeld Ultra Miami staan veel Nederlandse DJ’s, maar achter de schermen zijn er óók veel Nederlanders bezig met de livestream en aftermovie van het event. We zijn gewoon een creatief volk en snappen hoe het wereldje werkt.’

Musquetier herinnert zich de eerste editie van Amsterdam Music Festival (2013) in de Amsterdamse Rai nog goed. ‘In acht weken tijd hebben we de marketingcampagne en kaartverkoop op poten gezet. Uitverkocht, er kwam 27.000 man op af. Het jaar erop verplaatsten we naar de Arena en bleek 65 procent van de bezoekers uit het buitenland afkomstig te zijn. Toen dacht ik wel: met de juiste partners en marketingstrategie kun je dus letterlijk van de hele wereld je doelgroep maken.’

Livestreaming is volgens Musquetier een tool die marketeers meer kunnen benutten om over de grens bekendheid te genereren. ‘T-Mobile doet dat wereldwijd goed. Zij zijn vaak partner in het live streamen van events en verspreiden dat vervolgens via hun eigen YouTube-kanaal. Slim, zo groeien hun social cijfers en creëren ze ook nog eens brand likeability.’ Een ander merk dat dat heeft begrepen is KLM. Als ‘carrier of the world’s best DJ’s’ betrokken bij de eerste editie van het eerdergenoemde Amsterdam Music Festival. ‘Wij hebben enorm geprofiteerd van hun online bereik en zij versterkten weer hun wereldwijde positie binnen de entertainmentbranche. Een samenwerking tussen merk en festival kan veel opleveren. Kijk, uiteindelijk wil je beide gewoon meeliften op het succes van de ander. Je wil allebei een bepaalde doelgroep aanboren en je positie versterken. Dat is het doel, niet louter plat geld verdienen.’

Media

Als eigenaar van PR-bureau The Media Nanny is José Woldring verantwoordelijk voor de carrière van DJ’s als David Guetta en Martin Garrix. Regelmatig zit ze in het vliegtuig onderweg naar haar kantoren in Los Angeles, Londen of ‘gewoon’ Amsterdam, om zodoende het live contact met haar jongens te onderhouden. Garrix (echte naam Martijn Garritsen, afkomstig uit Amstelveen) is bijvoorbeeld meer over de grens dan in zijn geboorteland te vinden, maar evengoed is Nederland een belangrijke speler in de wereldwijde dance-scene, aldus Woldring. ‘Dance is een interessante markt, juist omdat het zo internationaal is. Dat merk je met name tijdens het jaarlijkse Amsterdam Dance Event [in 2017 395.000 bezoekers, red.], dan is bijna de hele wereld te vinden in onze hoofdstad. Weinig landen doen ons dat na.’

Het grote verschil tussen Nederland en het buitenland volgens Woldring: de media. ‘We hebben hier geen Billboard Magazine of Music Week. Artiesten en hun platenlabels kijken naar oplagen, naar bereik. Dat moet wel van een bepaald niveau zijn, willen ze overgaan tot een interview. Bij ons is dat gewoon kleiner dan in het VK, de VS of zelfs in bijvoorbeeld Frankrijk.’

Brand manual

Jarenlang was Michael Hekking director marketing bij ID&T, bekend van feesten als Sensation, Mysteryland en Tomorrowland - alle de grens overgegaan. Hij memoreert één van de eerste edities van Sensation in de Arena, begin jaren 00. ‘Ik keek om me heen en zag voor mijn gevoel alleen maar buitenlanders rondlopen. Ik dacht: dit kan nog weleens heel groot worden. Als zij naar ons komen, waarom gaan wij dan niet naar hen?’ Inmiddels heeft het feest in 34 landen wereldwijd plaatsgevonden. In 2017 vond de laatste editie in Amsterdam plaats, waar 40.000 bezoekers op afkwamen waarvan 20 procent uit het buitenland.

Hekking ziet grote verschillen in mediaconsumptie wereldwijd. ‘Dat is soms best lastig. De mediamiddelenmix is niet zozeer verschillend, maar de budgetverdeling tussen die media en het consumentengedrag wel. Met name op social media zie je per land veel discrepantie. In bijvoorbeeld Korea is de engagement veel lager dan in Brazilië, waar de Brazilianen juist emotioneel en uitbundig zijn. Dat betekent dus dat je als marketeer je mediamix en tone of voice per land anders moet inzetten. ‘Think global, act local’, gaat hier keihard op.’

Wat wel consistent moet blijven is het merk, aldus Hekking. ‘Daarom is een brand manual ook belangrijk. Er moeten regels zijn, anders doet zo’n lokale partner maar wat.’ Hekking bevindt zichzelf nog vaak in de positie van schoolmeester die moet uitleggen wat sponsors wel en niet mogen, maar juist ook op het digitale stuk valt volgens hem veel winst te behalen. ‘Terminologie als seo, Google Display of pixel tracking zegt ze in het buitenland nog vaak niets. Je hebt lokaal dus marketeers nodig die weten hoe ze aan de knoppen moeten draaien. Growth hacking is een analytisch vak waarbij het veelvuldig proberen en daar vervolgens naar handelen centraal staat. Als er aan de andere kant van de wereld niet iemand zit die dit spel begrijpt, wordt het internationaal gezien een lastige wedstrijd.’

Dit artikel verscheen eerder in MT10.18