[longread] CMO versus CCO: wie wint?

CMO or CCO, that is the question. Of gaan ze samen? Vroeger had je de afdeling Sales en de afdeling Marketing. In internationale vakmedia lees je nu steeds vaker over benoemingen van Chief Marketing Officers naast of zelfs onder de Chief Commercial Officers. In hiërarchie dus een treetje lager. Caramba! Wat is hier aan de hand? Is dit een serieuze trend, een bedreiging voor marketeers of de zoveelste hype met gekke afkortingen... MarketingTribune zoekt het voor je uit, in de print-editie die vandaag verschijnt en hier in deze longread met alle interviews en tips voluit.

Erik van Engelen (foto) was eerder Marketeer of the Year, is prominent Effie-jurylid, was voorheen marketingbaas bij Eneco en is tegenwoordig succesvol directeur van Wildlands Adventure Zoo Emmen. Hij zegt: ‘Is het een trend, die verschuiving van CMO naar CCO? Het lijkt van wel. En dat hoeft niet erg te zijn. Als die CCO maar voldoende verstand heeft van marketing of, idealiter, zelf CMO is geweest. Over deze verschuiving an sich maak ik mij niet zoveel zorgen, des te meer over erosie van de kwaliteit van de marketingdiscipline zelf.’

Oei. Het lijkt volgens Van Engelen namelijk steeds vaker te ontbreken aan een langetermijnvisie, aan het consistent bouwen van een merk en het hebben van lef binnen bedrijven. ‘Daar zit het grote gevaar voor merken, vooral nu de customer journey het belangrijkste lijkt te zijn waar de marketeer zich op focust. Daar ligt het gevaar van de eenheidsworst op de loer. En voer het agile werken als systeemdenken te radicaal door en de organisatie is “lost”. Een tijd geleden gaf ik een workshop aan een agile marketingteam. Ik mocht van de opdrachtgever niet beginnen over hun agile transformatie, want dat lag erg gevoelig. Toen stelde ik de deelnemers de eenvoudige vraag of men kon aangeven waar hij of zij nou echt verantwoordelijk voor was. Een simpele vraag leek mij. Echter ontstond daarmee een erg ongemakkelijke situatie. Die vraag kon namelijk niemand precies beantwoorden. Waar is de marketeer gebleven die eigenaarschap toont, die snapt dat je niet alles even belangrijk kunt maken, die durft te kiezen en die “ballen” heeft? Met het verwateren van de discipline marketing is ook het vakmanschap en daarmee de impact verdwenen. Dus wat je titel of functie ook is, durf te kiezen en geef je merk weer kleur! Breng het evenwicht en de nuchterheid terug. Of je nou CMO bent of CCO. Durven kiezen is immers de opdracht van marketing, het merk en uiteindelijk van een succesvol bedrijf.’

Leidend boven marketing
Als er iemand is die veel weet over de huidige verhouding tussen de CMO en de CCO is het Jacques Kuyf (foto). Hij was zelf eerder onder meer CEO - de eerste in Nederland toen die afkorting in zwang kwam - van het legendarische reclamebureau FHV BBDO en werkte daarna onder andere als eindbaas van de FD Mediagroep, als commercieel directeur Stage Entertainment en Endemol en is tegenwoordig commissaris en adviseur bij diverse ondernemingen.

Daarnaast werkt Kuyf nu als partner bij headhunter De Vroedt & Thierry Executive Search en houdt daar de vinger aan de pols. ‘Sales of commercie is in veel bedrijven leidend geworden boven marketing’, reageert Kuyf nuchter, ‘dat heeft niet zozeer te maken met het domein of expertise van marketing sec, maar bovenal met de tendens uit de jaren ’10 en ’20 dat commerciële resultaten bij veel beursgenoteerde bedrijven passen in een meer kortetermijngerichte focus, veelal geëntameerd door diezelfde beursnotering of aandeelhoudersstructuur in de vorm van bijvoorbeeld private equity.’

Rene Hofma, founder en baas van Result Recruitment Group - gespecialiseerd in marketing- en marcomfuncties - signaleert vooral bij start-ups en scale-ups de opkomst van 'growth marketing', waarbij sales en marketing hand in hand gaan. 'Waar de grotere bedrijven veelal beide rollen van CMO en CCO vervuld hebben, zien we dat lang niet meer bij alle bedrijven. En het is dan ook lastig om te praten over "machtsverhoudingen". Dit hangt sterk af van budget en over de rol van marketing in de organisatie. De rol van CMO is bij de grote merken belangrijker. Bij veel kleinere merken zie je vaak wel een CCO maar geen CMO. Dan is er wel een directie positie voor de CCO en valt daaronder de marketingdirector', stelt Hofma.

Sales en marketing bij Unilever
Hoe ligt bij Unilever die verhouding tussen sales en marketing, vragen we aan Louise Nass (foto), HR Director bij Unilever Nederland: ‘Unilever is een marketingbedrijf pur sang, met veel wereldwijde merken in ons portfolio, zoals Axe, Dove en Lipton, maar ook mooie lokale merken zoals Unox, Calvé en Andrélon. Marketeers zijn dan ook de drijvende kracht achter deze merken en de uitingen die jij en ik van deze merken zien. Tegelijkertijd is de samenwerking tussen sales en marketing in onze organisatie cruciaal, om onze producten en innovaties echt bij de consument te krijgen. Hierbij vertegenwoordigt sales de relatie met onze klanten - zoals een Jumbo of Albert Heijn, maar ook Picnic of Bol.com - en marketing de relatie met onze consumenten. We zien dat zowel de rol van Sales als die van Marketing inhoudelijk langzaamaan verandert, net zoals de wereld om ons heen verandert.'

In deze wereld bestaan de merken van Unilever en die moeten op deze veranderingen inspelen, stelt de HR-topvrouw. Dit vraagt volgens haar van de marketing- en de salesfunctie een andere manier van werken dan tien jaar geleden, met name op het digitale vlak. Nass: 'De marketingrol wordt steeds meer datagedreven en meer digitaal, waarbij je aan de hand van data de juiste inzichten creëert om onze consument niet alleen offline maar ook online goed te bereiken en bedienen. Hetzelfde zien we binnen sales: in een wereld waarin mensen steeds meer producten online kopen, groeit het belang van e-commerce en de relatie met onze online klanten. Hierbij wil je ook dat de digital-rollen goed met elkaar samenwerken. In de Benelux hebben we daarom een Digital Hub gecreëerd waarin we verschillende datagedreven en digital rollen, over alle functies [zoals marketing, e-commerce, media, red.] samenbrengen.

Daarnaast kun je denken aan de agile way of working, waarin het gaat om het creëren van focus om te kunnen werken aan hetgeen dat de meeste waarde oplevert voor het team en de organisatie. Hierin is het belangrijk dat crossfunctionele teams samenwerken om hun doel te bereiken en Marketing en Sales werken in deze opzet dus sterker samen dan voorheen, maar ook Supply Chain en Finance sluiten daarbij aan. Zo ga je als team aan de slag met projecten die inspelen op ontwikkelingen in de markt. Hierbij speelt brand purpose ook een belangrijke rol. Zo is bijvoorbeeld de Vegan Magnum en de Calvé-pindakaasreep ontstaan. Kortom, de rol van een marketeer, maar ook die van sales, is steeds breder geworden in de loop der jaren.'

Verkoop- en merkbouwskills
Wat een goede CCO volgens expert Kuyf vooral moet kunnen, is een team samenstellen dat de commerciële doelstellingen weet te realiseren en daarnaast een persoon zijn die door inspirerend leiderschap en voorbeeldgedrag een cultuur en mentaliteit schept waarbinnen zijn commerciële team kan excelleren. ‘Daarnaast zijn dienend leiderschap in combinatie met uitstekend stakeholdermanagement cruciaal.’

Nass: 'Aan de ene kant hebben we bij Unilever een rol als CCO op global niveau, waarbij onze global EVP Sales verantwoordelijke aansturing geeft aan capability teams en de algehele salesstrategie van Unilever aanstuurt. Daarnaast werkt een centraal team voor internationale klanten en inkooporganisaties. De CCO is verantwoordelijk voor de zogenaamde C-level strategische relaties van onze grootste klanten wereldwijd. Belangrijk in die rol is het verbinden van best practices over landen en continenten heen en de duurzame ontwikkeling van onze salesmensen wereldwijd.

Aan de andere kant hebben we een rol als CCO op lokaal bedrijfsniveau, zoals in de Unilever Nederland-organisatie, waarin de VP Sales de klantenteams, buitendienst en out-of-hometeams aanstuurt. In deze rol is de vertaling van onze merken en innovaties naar retailers, pure play e-commerce & out-of-homeklanten cruciaal. Een goede CCO is de verbinder tussen klant en merk, tussen de retailers en onze marketingteams. Dat gaat door het adviseren van onze marketingteams over wat goed gaat werken bij de klant en tegelijkertijd de connectie zoeken met diezelfde klant hoe we samen duurzaam groeien. In Nederland specifiek is de relatie tussen fabrikanten als Unilever en de retailers nog steeds erg goed en daar zijn uiteindelijk de CCO en zijn/haar salesteams verantwoordelijk voor.'

En een goede CMO? Headhunter Hofma: 'Wat we zien is dat de CMO steeds meer een "tech denkende marketeer" wordt of moet worden. Data, dashboards, growth marketing, digital performance ... het is een nieuwe realiteit die het vak van marketing en de baan van CMO echt wel ingewikkelder maakt. En als je mensen vraagt hoe ze ontwikkeld zijn op digital, krijg je vaak het antwoord "ach, digital is ook maar een kanaal" en "het is toch geen rocket science". Nou, het begint best ingewikkeld te worden en we zien toch een hele grote groep marketingseniors met veel vlieguren, maar die toch niet kunnen aanhaken. Persoonlijk denk ik dat door het ingewikkelder worden van marketing en marketingcommunicatie de rol van marketing niet zo snel opgeslokt kan worden door commercie of de CCO. Dat zou ook raar zijn, want als het goed is, is marketing commercie.'

Oog voor purpose
De taak van de CMO bij Unilever is volgens Nass de FMCG-multinational te ontwikkelen naar een “future fit & fully digitized organization at the leading edge of consumer marketing”. 'In de rol van CMO is het belangrijk om de marketingfunctie en de ontwikkelingen in die functie, maar ook in gerelateerde functies zoals CMI en Media, goed te begrijpen om zo de juiste capability te kunnen ontwikkelen voor de toekomst. We zien dat de rol van Marketing verandert, met een shift naar datagedreven digital marketing. We hebben nu meer keus dan ooit in hoe we “engagen” met onze consument: van mobiel en video tot verschillende kanalen zoals Snapchat en Instagram. Dat maakt de rol heel leuk en uitdagend, maar het betekent ook meer complexiteit in bijvoorbeeld agencies met wie je samenwerk, en de expertise die je in huis moet hebben.

Eén van de focusgebieden voor de CMO-rol zal dus liggen in het ontwikkelen van die expertise binnen de marketingfunctie. Daarnaast heeft Alan Jope [nieuwe CEO Unilever, red.] aangegeven dat hij verwacht dat er een verandering zal komen in de marketingrol: van generalisten naar specialisten. “If you look at our brand team, we used to have a group product manager, marketing manager, brand manager, associate brand manager – all generalists. Nowadays we will increasingly specialize on business management experts, communications experts, and innovation experts, and within communications expertise you will have audience segmentation analysts, pure data analysts, programmatic media people," zei hij recent. "There will be even further specializations, in particular within the communications’ space." Daarnaast speelt brand purpose een belangrijke rol. We willen dat onze merken ergens voor staan, dat ook uitdragen en het goed naar voren brengen. Brand purpose is dus erg belangrijk voor marketeers van nu. Momenteel komt de helft van onze wereldwijde omzet van merken die we als "purposeful" zien. We verwachten dat dit in een aantal jaar zal stijgen tot 80 procent, niet alleen omdat merken met purpose harder groeien, maar ook omdat we hier als organisatie zoveel mogelijk op willen inzetten. Ook dit zal dus een prioriteit zijn voor de CMO.'

Snelle winst of sterk merk
We praten verder over de verschuivende macht en noodzakelijke skills voor marketeers (en salesmensen) in 2020 volgens het expertpanel inclusief Paul Stamsnijder (foto) van de Reputatiegroep. Of de 'macht' in de hiërarchie van ofwel de CCO ofwel de CMO tanende is vindt Jacques Kuyf minder relevant. ‘De CCO en de CMO behoren een symbiose te vormen: een tandem die het bedrijf, het merk en de omzet stuwt ten gunste van de korte en de lange termijn… ten gunste van aandeelhouderswaarde en consumenten-tevredenheid. Alleen talent dat groot genoeg is om dit in samenhang te doen, mag zich echt talent noemen. Als die samenhang er niet is wordt commercie op termijn niet succesvol of marketing een hallucinatie. Waar macht domineert nemen gezag en invloed af. Als de afdeling Marketing slim en inhoudelijk is, heeft die voldoende invloed en dus gezag om relevant en effectief te blijven.’
Louise Nass: 'Met het oog op de manier van werken in de Benelux, dan is de samenwerking tussen Marketing en Sales cruciaal om onze producten en productinnovaties, vanuit purpose-led merken, op een goede en effectieve manier bij onze klanten en consumenten te krijgen. Om onze producten en productinnovaties, vanuit purpose-led merken, op een goede en effectieve manier bij onze klanten en consumenten krijgen is de samenwerking tussen Marketing en Sales en de expertise van beide takken cruciaal. De ontwikkeling van beide takken is belangrijk om deze beiden fit te houden voor de toekomst. '   

Relevant blijven
Wanneer het accent binnen bedrijven te veel op de commerciële tak in plaats van op de marketing komt te liggen, verschuift de cultuur van lange (merk) naar korte termijn (snelle winst) denken. Daarom komen sommige grote organisaties er ook alweer op terug, signaleert Kuyf. Hofma: 'Ik zie daarnaast de tendens dat marketing en marketingcommunicatie steeds meer naar elkaar toe groeien en overlappen. En ik denk dus dat de CMO steeds meer die combinatie zal leiden. Dat betekent soms wel eens een downgrading van de communicatie directeur.'
Welke skills zouden marketeers volgens ons expertpanel moeten ontwikkelen om in 2020 relevant te blijven?

Jacques Kuyf (De Vroedt & Thierry): ‘Begrijp echt wat de invloed en de impact van digitalisering is op de business case van je bedrijf, je merk en de consument! Behoud “honger” en nieuwsgierigheid naar begrijpen hoe het echt is en werkt: wees wendbaar en creatief zonder dat einddoel uit het oog te verliezen.’

Rene Hofma (Result, foto): 'Op de vraag welke skills marketeers moeten leren, wijzen de meeste antwoorden richting data management, dashboarding, growth marketing, performance marketing. Natuurlijk zitten we ook in een tijd waarin de merken "publishers" zijn geworden en dat er een verhaal verteld moet worden maar dat deel van marketing zet de wereld van de marketeer en vooral de eisen waar zijn baan aan voldoet ook weer niet op z'n kop. Data en tech wel!'

Nieuw leiderschap gewenst
Paul Stamsnijder, founder van De Reputatiegroep benadrukt een eigenschap, die elke goede CCO en CMO volgens hem anno 2020 zou moeten hebben, al aangestipt door Nass, als cruciaal. Dit nieuwe decennium vraagt volgens hem echt om nieuw leiderschap. ‘De laatste weken kreeg ik tientallen reacties op mijn boek “Purpose - het verhaal van de moraal” en een interview in het AD naar aanleiding van deze publicatie. De gemeenschappelijke noemer van alle feedback: Nederland roept om een vorm van nieuw leiderschap, die meer oog heeft voor de bedoeling, het verschil, de lange termijn, gemeenschappelijke waarden en bovenal verbinding vanuit merk en onderneming. De erkenning van Kim Putters door De Volkskrant als eerste in de Top 200 invloedrijkste Nederlanders, is een positief teken. Er is behoefte aan een nieuwe moraal. Er wordt bijvoorbeeld veel geklaagd over een systeemcrisis, maar ik denk dat samenwerking het verschil kan maken - en dat optimisme meer brengt dan cynisme’, aldus Stamsnijder. In 2020 wil hij een denktank oprichten om dit onderwerp uit te diepen en nader in te vullen. Marketeers, CMO’s of CCO’s met interesse of tips worden uitgenodigd contact op te nemen (p.stamsnijder@reputatiegroep.nl, red.).

Toekomst voor crossfunctionele marketing
Tenslotte voor een realistisch begin van 2020: zien onze experts überhaupt nog toekomst voor in merken/marketing gespecialiseerde professionals? Het antwoord van Jacques Kuyf: ‘Ook in dit digitale, globaliserende tijdgewricht ontstaan er nieuwe merken, veranderen bestaande merken en weten ‘oude’ merken zich te handhaven. En we kennen ook voorbeelden van merken die gesaneerd worden en merken die het niet redden en verdwijnen. Die dynamiek blijft hooggeschoold, sterk leiderschap vereisen. De complexiteit rondom het  bereiken van  doelgroepen en doelstellingen vereist toptalent. Dat is in generieke zin schaars, maar is zeker aanwezig…mits het wordt ontsloten.’
Ook Louise Nass van Unilever ziet volop toekomst voor marketeers, mits uitgerust met de juiste skills. 'We zien als gezegd dat de rol van Marketing verandert, met een shift naar data-gedreven digital Marketing. We hebben nu meer keus dan ooit, in hoe we “engagen” met onze consument: van mobiel, tot video, tot verschillende kanalen zoals Snapchat en Instagram. Dat maakt de rol heel leuk en uitdagend, maar het betekent ook meer complexiteit in bijvoorbeeld agencies met wie je samenwerkt, en de expertise die je in huis moet hebben. Het ontwikkelen van de juiste expertise in de Marketing rol is dus belangrijk. Naast dat het ontwikkelen van data en digital skills belangrijk is, zoeken wij naar mensen die houden van experimenteren, die niet wachten tot het perfect is, maar die kijken wat het bestaansrecht van een merk is, en die op basis daarvan een propositie bedenken. Naast focus is snelheid daarin belangrijk. In een organisatie zoals Unilever waarin we steeds meer agile werken, is ook de skill om crossfunctioneel samen te werken steeds belangrijker.' 

Unilever selecteert in het traineeship niet meer alleen op specifieke marketingcompetenties die je binnen een marketingtraineeship nodig hebt, onthult Nass. 'Sollicitanten hoeven geen CV meer te laten zien, omdat we vinden dat het meer gaat om je leiderschapscompetenties en je vermogen tot leren en groeien, en dat je de inhoud – zowel op marketing vlak maar ook voor de andere trainee functies – wel bij ons kunt leren.'

Voor nieuw en bestaand marketing- en sales talent dat zich blijft ontwikkelen en inspeelt op de -vooral digitale- 'nieuwe tijd', komen er kortom volop kansen in 2020!  

tekst: Peter van Woensel Kooy

fotocredit boven (voetbaltafel): Alex Rosario / Unsplash

CMO-checklist
Jacques Kuyf heeft een checklist: ‘Een goede CMO kenmerkt zich door de volgende zeven eigenschappen:

1. Hij/zij is fact based, datagedreven en creatief van geest en is in staat om 360° naar het merk, de markt en de consument te kijken op zowel de korte als de langere termijn;

2. Hij/zij weet wat consumenten en potentiële doelgroepen drijft of weet analytisch te kijken naar alle data die hiervoor aanknopingspunten kunnen bieden;

3. Hij/zij weet wat de impact van creativiteit is op effectiviteit van de boodschap richting de doelgroep(en);

4. Hij/zij is nieuwsgierig en breed cultureel geïnteresseerd en geëngageerd;

5. Hij/zij is een sterk inhoudelijk leider, die enerzijds mensen kan inspireren en motiveren en anderzijds ook impopulaire beslissingen kan nemen (indien nodig) zonder dat hem dat persoonlijk wordt aangerekend; Hij/zij weet hoe de kwaliteit in z’n team ontwikkeld moet worden en kan goed feedback geven;

6. Hij/zij is een natuurlijk leider en daardoor het interne (commercie, management, HR, commissarissen bijvoorbeeld) en externe aanspreekpunt als het gaat om alles dat het merk, de doelgroepen en media/kanalen en communicatie aangaat;

7. Hij/zij is bovenal strategisch en analytisch sterk en innovatief; als persoon een personality, die ook kwetsbaar durft te zijn zonder enthousiasme en zelfvertrouwen los te laten.’