[Supermerk #3] Ga op zoek naar het conflict

Sinds kort traint mijn broertje met een oud-commando en daar mogen wij als familie van meegenieten. Iedere zware oefening die hij goed aflegt wordt gedeeld in de familie-app. Met bewonderende en aanmoedigende reacties tot gevolg. En zoals mijn broertje zijn er velen, mijzelf inclusief.

De sociale status die het delen van onze sportprestaties oplevert is natuurlijk ook bijzonder verslavend. Diep van binnen hopen we allemaal dat we door anderen gezien worden als iemand met atletische gaven, als een atleet. Loop voor de lol eens een rondje in het park bij je in de buurt om een uur of 8 ‘s avonds. De hardlopers in de laatste elastische outfit met iWatch, Garmin of Fitbit om de pols vliegen je voorbij. Allemaal net echte atleten. Natuurlijk weten we allemaal wel dat er slechts heel weinig echte atleten zijn op de wereld. Maar als we daar te lang over nadenken begint zo’n stretchbroek ineens heel ongemakkelijk te zitten en voelen we de bedreiging van onze sociale status.

Nike lost emotionele conflict van sport op
Precies tussen die angst en het verlangen om ook gezien te worden als een atleet, komt Nike met de oplossing. Nike belooft ons namelijk dat iedereen met een lichaam een atleet kan zijn. Niet alleen the chosen few, jij kan het ook. Met deze ijzersterke belofte lost Nike het emotionele conflict van sport op. Het maakt Nike emotioneel relevant en vooral onweerstaanbaar. Nike liet onlangs nog maar eens zien hoe goed het begrijpt welk emotioneel conflict zij oplossen. Om het binnenblijven tijdens de coronacrisis te stimuleren, moedigde Nike mensen aan met de tekst ‘If you ever dreamed of playing for millions. Now is your chance.” Nike begrijpt dat we er stiekem allemaal van dromen om voor volle stadions te sporten. Het legt Nike geen windeieren. Meteen vloog de koers van het aandeel omhoog. Nike begrijpt de kracht en impact van een emotioneel conflict.

Pijn vermijden
Mensen zijn emotionele kopers met een rationeel excuus. En Nike staat niet alleen. Tijdens de studies die wij deden voor de Powerbrands-boeken zagen wij dat alle sterke merken een eigen emotioneel conflict oplossen. Sterker nog, merken die geen emotioneel conflict oplossen, zijn zeer zelden succesvol. Veel meer merken zouden zichzelf de vraag moeten durven stellen: welk emotioneel conflict lossen wij op voor onze klanten?

Onze dagelijkse realiteit wordt beheerst door conflicten. Van bijzonder grote conflicten - bijvoorbeeld conflicten tussen landen - tot kleinere conflicten in ons dagelijks leven – ‘ik wil bij deze groep horen maar heb niet de juiste kleren’ of ‘ik wil inzicht in mijn pensioen, maar kan niet rekenen’. Conflicten beheersen onze dagelijkse realiteit en de impact op ons gedrag hiervan is groot. Dat maakt ze ook zo relevant voor merken. Volgens neurowetenschapper David Rock, bekend van het SCARF-model, is ons brein constant bezig om pijn zoveel mogelijk te vermijden en beloning in de vorm van positieve emoties zoveel mogelijk te maximaliseren (Rock, 2008). Zie daar het conflictmodel in een notendop. Het conflictmodel brengt de spanning in kaart tussen de gewenste situatie en de ongewenste situatie. Tussen wat we vrezen en dat waar we naar verlangen. De spanning hiertussen levert frustratie op. Precies daar ligt de rol voor het merk. Daar kan de werkelijke emotionele relevante belofte van een merk gevonden worden. Tenminste, als je het juiste conflict weet te vinden en op te lossen.

Word onderdeel van de oplossing
Als je ergens niet bij hoort, iets niet kunt of begrijpt, dan wordt ons pijnsysteem geactiveerd en word je gemotiveerd om actie te ondernemen om die pijn te stoppen. Onze angst voor conflicten - en vooral conflicten die onopgelost blijven - is zo sterk dat we onbewust constant onze omgeving scannen op mogelijke conflicten. En vinden we er één dan bedenken we direct strategieën om het conflict proactief op te lossen, dan wel te controleren om het in de toekomst te kunnen vermijden. Dit biedt grote kansen voor merken. Merken die oplossingen geven voor relevante emotionele conflicten worden onderdeel van de oplossingsstrategieën van het brein. Ze worden een mogelijkheid om de pijn te voorkomen, verzachten of weg te nemen. Een onweerstaanbare propositie. Dat zou ieder merk na moeten streven. Om onderdeel te worden van de oplossing moeten merken inzichtelijk krijgen welk emotioneel conflict zij oplossen.

Welk conflict lost je merk op?
Als je aan de slag gaat met het conflictmodel zul je al snel meerdere conflicten vinden, maar niet ieder conflict is gelijk. Om het juiste conflict te vinden is het vaak goed om met meerdere mensen uit de organisatie aan de slag te gaan. Vaak zien wij dat tijdens de conflictworkshops die wij geven de beste en meest relevante conflicten worden bedacht door mensen die in direct contact staan met de klant. Niet gek natuurlijk. Zij horen immers op dagelijkse basis welke frustraties klanten ervaren. Een mooi voorbeeld hiervan is het conflict dat wij tijdens de conflictworkshop optekenden voor de NS. In eerste instantie komt natuurlijk het conflict van vertraging naar boven. Het verlangen om voorspelbaar op tijd aan te komen en natuurlijk de vrees dat dit niet of nooit het geval is als je met de trein gaat. Een functioneel conflict. Want laten we wel wezen, in Nederland rijdt de trein in 90 procent van alle gevallen op tijd. Eerder een communciatievraagstuk dan een merkvraagstuk zou je zeggen. Totdat wij spraken met de mensen die in dagelijks contact staan met de klanten van de NS, de conducteurs, machinisten en servicemedewerkers. Zij lieten ons inzien dat mensen vooral het gevoel willen hebben dat de NS er alles aan doet om hun reis zo goed en comfortabel mogelijk te maken. Dat ‘het systeem’ van de NS voor hen werkt. In de praktijk ervaarden mensen het tegenovergestelde. Ze kregen het gevoel dat zodra je een voet op het perron zette je eigenlijk direct bent overgeleverd aan het systeem van de NS. Een heel sterk emotioneel conflict. Niemand wil overgeleverd zijn aan een systeem. Het liet ons ook inzien dat de neiging van de NS om de vertragingen te weerleggen via functionele feiten, de aandacht nog meer richtte op het systeem, wat de angst dat het systeem belangrijker is dan jij alleen maar vergroot.

De oplossing voor het conflict kwam van een servicemedewerker van de NS. ‘De reis is van jou, niet van mij’, vertelde ze haar klanten. Een wonderschone gedachte. Een belofte met een ontzettend sterke appeal. Het gaf de NS een sterk handelingsprincipe in handen om de klant centraal te zetten in het beleid en het ‘systeem’ te laten werken voor de reiziger in plaats van andersom. Het voorbeeld van de NS laat mooi de werkelijke kracht zien van het conflictmodel. Het dwingt je om te denken vanuit de klant en je te focussen op wat de klant echt belangrijk vindt. En dat is precies wat echt sterke merken doen.

Maak je merk relevanter en waardevoller
Ondanks de grote impact van emotionele conflicten op ons gedrag lijken veel merken zich toch vaak te focussen op het oplossen van functionele barrières bij klanten. De meeste oplossingen die merken ontwikkelen lijken efficiënter en goedkoper als voornaamste uitgangspunten te hebben. Ook de meeste start-ups lijken erop gericht om vooral processen te disrupten. ‘Als we mensen hier een groen vinkje laten zetten, hebben we 10 procent meer kans dat ze ons kopen’, lijkt het idioom. In plaats daarvan zouden merken zich meer moeten afvragen hoe zij hun oplossingen emotioneel relevanter en daarmee waardevoller kunnen maken. Want echt succesvolle innovators gebruiken technologie om een emotioneel conflict op te lossen. Airbnb is daar een mooi voorbeeld van. Natuurlijk is de technologie van het platform efficiënt en is de prijs als je goed zoekt misschien lager dan wanneer je bij Booking.com boekt. Maar de echt grote waarde van Airbnb zit hem in het feit dat ze het emotionele conflict van reizen op lossen. Airbnb heeft namelijk heel goed begrepen dat wij ons het liefst zo snel mogelijk thuis willen voelen als we op reis zijn. Het gevoel bij de locals te horen, alsof je er leeft en woont. Dat gevoel. Hoe vaak krijg je niet te horen van mensen die net terugkomen van vakantie dat zij net in dat ene tentje waren met alleen maar locals. Zelden of nooit hoor je de verhalen van die leuke toeristische dubbeldekkerbus vol met toeristen. Sterker nog, we hebben er zelfs een scheldwoord voor ontwikkeld: de tourist trap. Niemand wil daarmee geassocieerd worden, want niemand wil zich een buitenstaander voelen op vakantie. Dat zit heel diep in ons.

Dat conflict lost Airbnb geweldig op. Of zoals ze het in hun geweldige commercial zeggen Don’t go to there. Live there, even if it’s just for a night. Belong anywhere. Bekijk hem en je snapt direct hoe goed Airbnb het conflict heeft begrepen.

Voor eeuwig
Conflicten dwingen je om te focussen op wat de klant werkelijk belangrijk vindt en dat is een blijvende zoektocht. Want conflicten vragen steeds om nieuwe relevante oplossingen die de merkbelofte waar maken. Conflicten zoals die van Nike, Airbnb of de NS verdwijnen in die zin ook niet, want het bijzondere aan een goed conflict is dat het blijft voortbestaan, terwijl je het oplost. Dat is de paradox van het conflict. Dat is ook precies de reden waarom merken relevant blijven. Zo blijft Nike zoeken om het conflict van sport steeds op nieuwe manieren met nieuwe proposities op te lossen. Eerst met een wafelijzer, later met Air en nu met behulp van technologie. Dat maakt het vinden van het juiste conflict ook zo waardevol. Het geeft een duidelijke interne opdracht die keer op keer opnieuw opgelost moet worden. Het geeft merken eeuwige relevantie.

Juist nu
Met de komst van corona en de impact die dit heeft op ons dagelijks leven is het conflictdenken misschien wel relevanter dan ooit te voren. Want waar verandering plaats vindt, zijn conflicten. En laten we wel wezen: corona en de gevolgen daarvan gaat onze visie op gezondheid, sociale omgang, ons eigen huis, economie, opvoeding en onderwijs veranderen. Zoveel staat vast. Veel merken zullen op zoek moeten gaan naar een nieuwe relevantie in deze veranderende wereld. Juist in deze crisistijd kan het conflict je helpen relevant te zijn.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2020.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrands 2.0 is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins