[onderzoek] CMO en CFO winnend team in snel veranderende wereld

Waarde wordt gecreëerd bij de klant, daarom moeten marketeers en financials samen de regie pakken over de totale customer experience. Zo kunnen zij de eigen organisatie wendbaarder maken en beter reageren op snelle veranderingen in klantbehoeftes. Een onderzoek onder honderden finance- en marketing executives biedt handelingsperspectieven voor een betere samenwerking.

Waarom is een intensievere samenwerking in elkaars belang?
CMO’s hebben steeds grotere budgetten nodig voor het realiseren van een effectieve datastrategie en customer experience. Marketeers zullen daarom sterkere businesscases voor hun initiatieven moeten leren opstellen. Een forecast van de Return on Investment (ROI) dient goed en, in de taal van de CFO, cijfermatig onderbouwd te zijn.
CFO’s kunnen hun groei- en investeringsplannen aan investeerders of andere belangrijke stakeholders overtuigender brengen als ze gebruik maken van de kennis en expertise van de ‘nieuwe’ marketeers. Vroeger ging marketing nog te vaak over communicatie, zeker in de ogen van een financial. Inmiddels is Marketing veel strategischer geworden. En kan het Finance helpen scenario’s vanuit klantperspectief sterker te onderbouwen. Financials krijgen vaak moeilijk vat op de top line en focussen zich meer op de kostenstructuur.
De ROI in customer experience-technologie kan vergroot worden als Marketing en Finance meer samenwerken. Denk verder aan klantsegmentatie, klantdata en productportfolio-optimalisaties.

Aanknopingspunten om de samenwerking te verdiepen
In een groot onderzoek van EY zijn inzichten voor marketeers naar voren gekomen. De drie belangrijkste zijn:

1 Gedrag en leiderschap - meer aandacht voor betere en eerdere gesprekken met Finance
Als marketeers vroeg en continu financials betrekken in hun planningsproces zorgen zij ervoor dat ze beiden beter aangesloten zijn met de organisatiedoelstellingen, veranderde (markt)omstandigheden en schuivende prioriteiten van topmanagement. Hierbij komt vaak een spanning tussen korte en lange termijn resultaatgerichtheid naar boven, en die kan maar beter zichtbaar worden.

2 Besturing - overeenstemming over de key performance indicatoren
Wegnemen van de irritatie over de kwalitatieve metrics van de marketeers en de kwantitatieve metrics van de financials. Als marketeers en financials met dezelfde metrics initiatieven op portfolio-niveau aansturen wordt het een stuk makkelijker keuzes te maken en sneller de digitale customer experience te verbeteren.

3 Proces - people first en tech second
Beginnen met een outside-in oriëntatie. Als marketeers investeringsvoorstellen doen voor customer experience-technologie dan moet er samen met de leveranciers minder op de technologie zelf worden gefocust en meer aandacht komen voor use-cases. Wat merkt de klant van de nieuwe technologie? Hoe helpt het de business om klanten aan te trekken en te behouden?
Parallel daaraan is het goed als de CMO vroegtijdig de samenwerking met de CIO zoekt. Als de CMO en de CIO meer sparren op digitale transformatie, zijn ze meer succesvol in het goedgekeurd krijgen van de investeringsvoorstellen bij de CFO.

Sparringpartner bij Finance
Een wederzijds begrip tussen marketeers en financials is randvoorwaardelijk: Marketing heeft te begrijpen dat de organisatie risico’s moet kunnen inschatten en Finance heeft te begrijpen dat risico’s nemen hoort bij de bedrijfsvoering. Wie in control wil zijn moet niet alleen het vermogen hebben te controleren, maar ook het vermogen hebben te leren. Heb jij al een sparringpartner bij Finance?

FACTS & FIGURES

90% vindt dat marketeers en financials meer samen moeten werken voor een effectieve digitale transformatie

83% vindt dat marketinginitiatieven effectiever zouden zijn als Marketing en Finance beter zouden samenwerken

67% noemt de culturele verschillen tussen financials en marketeers de grootste belemmering voor samenwerking

Bron: Een wereldwijde, longitudinale studie onder honderden finance en marketing C-suite executives (2015 en 2019; EY Consulting).

Dit artikel is geschreven door Thomas Oomens, managing consultant Transformatie EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2020.