[interview] Ruigrok Netpanel 30 jaar: nieuwe inzichten zijn altijd nodig

What makes your clock tick? Wat is zo gaaf aan market research? En wat was het raarste moment in 30 jaar?

Marja: 'Ruim 30 jaar geleden liep ik stage bij een reclamebureau en vroeg ik me regelmatig af waarom de doelgroep van communicatiecampagnes niet betrokken werd bij de ontwikkeling ervan. Onder het motto: Onderzoekt eer gij communiceert begon ik in 1991 vanaf een zolderkamer Ruigrok MC; Marktonderzoek én Communicatie. Na drie jaar kwam de eerste medewerker en een serieus kantoor. In die jaren deed het bureau zowel onderzoek als de implementatie daarvan in communicatietrajecten. Toen in 1996 internet voor een groter publiek toegankelijk werd wilde ik daarmee experimenteren in onderzoek. Organisaties moesten zorgen dat hun websites aansloten bij de verwachtingen en behoeften van de doelgroep: U bent op het net, maar is het net ook op u?  Daarnaast kon internet een rol spelen in het verzamelen van inzichten: de verschuiving van telefonisch naar online onderzoek was begonnen. Zo werd NetPanel geboren, het eerste webpanel van Nederland. Sinds 2007 gaan we door het leven als Ruigrok NetPanel en zijn wij een full service marktonderzoeksbureau. Met een stevige kwalitatieve als kwantitatieve tak. Sinds 2017 ben ik uit de operatie gestapt en heb ik het stokje overgedragen aan Marit.'

Marit: 'Mijn drijfveer is ervoor te zorgen dat mensen producten en diensten kunnen gebruiken die zijn afgestemd op hun behoeften en belevingswereld. Zodat ze relevant voor ze zijn en impact hebben in hun leven. In deze tijd waarin technologische en digitale mogelijkheden zowat onbeperkt zijn, is het juist belangrijk om de mens centraal te blijven stellen. Begin niet bij de mogelijke technische oplossing, maar begin bij de context en behoeften van je doelgroep. Human centricity is in dit digitale tijdperk misschien nog wel belangrijker dan ooit. En wij zetten die mens centraal door met ze in gesprek te gaan. Letterlijk een open dialoog, één op één of in een groep, of meer figuurlijk door hen vragenlijsten voor te leggen. Zowel digitaal als in real life. Het leuke van ons vak is dat we steeds in een andere wereld mogen duiken. Achter ogenschijnlijk alledaagse keuzes en gedrag zit een wereld aan motivaties, behoeftes, wensen en frustraties. Aan ons de taak om die bloot te leggen. Ik heb een fascinatie voor black boxes, zoals fabrieken. Waar grondstoffen er aan de ene kant in gaan en er aan de andere kant een product uitrolt. Wat daar binnen gebeurt, vind ik enorm boeiend. Marktonderzoek lijkt daarop: wij maken black boxes met inzichten tot glass boxes.'

Wat is/zijn de usp’s van Ruigrok NetPanel? Welk type klanten hebben jullie en hoeveel fte’s toen en nu?

Marit: 'Wij hechten sterk aan relaties; ik ben niet de enige die al jaren meeloopt. Zowel met onze collega’s als met onze opdrachtgevers, met velen werken we al jaren samen. Plezier en persoonlijk contact zijn daarin van groot belang. Natuurlijk gaan we ook graag nieuwe relaties aan; nieuwe collega’s brengen fris bloed in de organisatie en nieuwe opdrachtgevers kunnen gebruik maken van onze kennis en ervaring. We werken voor veel verschillende branches, wat ons werk uitdagend en afwisselend houdt. De meeste ervaring en expertise hebben we in Retail voor onder andere Plus Retail, Blokker, Simon Lévelt en Koninklijke Vezet, Finance voor onder andere ING en Afterpay en Media & Telecom voor bijvoorbeeld VodafoneZiggo en BNN Vara en Overheid. Voor UWV brengen we veel klantreizen in kaart en voor het ministerie van Algemene Zaken onderzoeken we diverse overheidssites en apps op user experience.

Met een kleine 25 collega’s zijn we zoals dat heet big enough to cope, small enough to care. In onze platte organisatie, met autonome projectteams, werkt iedereen met een hoge betrokkenheid aan het verzamelen van relevante inzichten. We verzamelen zowel kwalitatieve als kwantitatieve inzichten, of een combinatie daarvan. Onze projecten zijn altijd maatwerk: afhankelijk van de specifieke wensen ontwerpen we een onderzoeksplan. We zetten onze vindingrijkheid in om met de gegeven middelen een zo hoog mogelijke opbrengst te realiseren. Werken in multidisciplinaire teams is voor ons heel gewoon. Ons bureau bestaat voor circa een derde uit kwalitatieve onderzoekers en twee derde uit kwantitatieve onderzoekers. Onze onderzoekers zijn gedreven en van nature nieuwsgierig waardoor ze altijd dat stapje meer willen zetten.

Wij zien insights als startpunt om een organisatie richting te geven om te verbeteren en te groeien. We zorgen met onze onderzoeken ervoor dat bedrijven kunnen handelen vanuit klantbelang. Als take-out kun je praktische en actionable output verwachten waarmee gelijk aan de slag gegaan kan worden.

Onze mensen zijn absoluut ons onderscheidend vermogen: gedreven en kritische onderzoekers, geen ja-knikkers, maar mee-denkers en altijd hartelijk. Wij leiden onze medewerkers zelf op en hebben zowel een intern als extern opleidingsprogramma. Als starter zijn dat uiteraard de basics van onderzoek, maar ook leren we hen kritisch en scherpzinnig te zijn. Later in de carrière besteden we aandacht aan adviesvaardigheden en ontwikkeling op basis van het persoonlijke groeipad.'

OK. Wat waren en zijn majeure veranderingen voor het bureau?

Marit: 'In onze branche is de opkomst van big data vaak neergezet als een change maker. En dat is ten dele zo. Organisaties hebben de beschikking over verschillende datastromen: gedragsdata, verkoopcijfers, social media input. De kunst is om deze datastromen te consolideren en daar de juiste insights uit te destilleren. Die datastromen zijn zeer waardevol omdat ze inzicht geven in werkelijk gedrag. Alleen weer je niet wat daar aan motivaties en behoeftes achterligt. Bovendien roepen ze soms ook nieuwe vragen op.

Onze core business is hierdoor nauwelijks veranderd: wij blijven primair onderzoek doen. Inzichten verzamelen die niet uit datastromen komen, zoals behoeften en motivatie of een rijker beeld verzamelen van je doelgroep. Het voordeel van primair onderzoek is dat je specifiek vragen kunt stellen en je zelf bepaalt hoe de steekproef eruit ziet. Bijvoorbeeld een hele specifieke doelgroep of juist een brede afspiegeling van bijvoorbeeld het Nederlands publiek. Wat big data ons wel brengt is dat we onderzoek beter kunnen focussen: welke vragen blijven onbeantwoord in of roepen big data op? Bovendien bieden inzichten uit big data ons een referentiekader voor de inzichten uit ons onderzoek.'

Marja: 'Als ik naar de afgelopen 30 jaar kijk dan waren we in het begin vooral verantwoordelijk voor resultaten, het: "uit onderzoek blijkt". Dat verschoof mettertijd naar het vertalen van resultaten in relevante inzichten: "dat betekent". En de laatste jaren verschuift dat naar het activeren van deze inzichten in de organisatie van onze opdrachtgevers: "en dus zijn dit de next steps". Het is onze taak om te zorgen dat de inzichten uit onderzoek op de juiste plek terecht komen en beklijven. Om impact te maken. En dat betekent dat we per keer kijken naar de best passende vorm waarin we ze opleveren. Datavisualisatie helpt daarbij, net als onze online rapportagevorm Share-it. Of workshops waarin we de betrokkenen actief aan de slag laten gaan met de inzichten. Soms zijn dashboards juist een oplossing.'  

Marit: 'Een andere grote ontwikkeling voor ons bureau is de medewerkersparticipatie die Marja in 2009 startte. Haar droom was al vanaf de start in 1991 om het bedrijf eens op eigen benen te laten staan. In eerste instantie kon iedereen met een vast contract een minderheidsbelang in het bedrijf kopen. Er werd gekozen voor echte aandelen en geen certificaten omdat het uitgangspunt altijd overdracht is geweest. Op deze manier is continuïteit gewaarborgd en blijft de bedrijfscultuur bestaan. De vier huidige partners hebben hun belang in de loop der jaren uitgebreid en Marja blijft zelf ook stille vennoot. Daarnaast zijn we steeds professioneler geworden, kwaliteit staat altijd al hoog in het vaandel en dat is inmiddels geborgd door een sterk intern en extern opleidingsplan voor medewerkers en verschillende ISO certificaten (20252: 2019 kwaliteit onderzoek en 17001: 2017 data security, red.). Dit wordt bevestigd door het mooie klantenportfolio, waar ik -Marit- echt trots op ben!'

Marja Ruigrok, 55 jaar, oprichter in 1991 en stille vennoot van Ruigrok NetPanel, nu wethouder Economie & Innovatie, Verkeer & Vervoer en Cultuur Haarlemmermeer. Motto: Als je niet kan delen, kan je ook niet vermenigvuldigen. Ondernemer pur sang.
(foto: Peter Molle) 

Wat is hetzelfde gebleven?

Marja: 'Eigenlijk een beetje een ouderwets antwoord, maar ons ambacht is hetzelfde gebleven. Onderzoek is echt een vak. En vakmanschap is meesterschap. De laatste jaren is er een groeiende vraag naar Faster – Better – Cheaper onderzoek en daarmee wordt ook veel geëxperimenteerd door branche vreemde partijen. Wij hebben het liever over Smarter onderzoek. Slim met de beschikbare middelen omgaan zonder in te boeten op de kwaliteit. Het feit dat wij vakmensen zijn met 30 jaar ervaring en een zeer brede portfolio maakt dat wij snel en efficiënt goed onderzoek kunnen opzetten en uitvoeren. En, niet onbelangrijk: efficiënt de juiste relevante inzichten kunnen opleveren.

Onze cultuur is in al die jaren onveranderd: oog voor elkaar, aandacht voor persoonlijk welzijn, focus op langdurige relaties en uiteraard fun. Onze gedreven en nieuwsgierige mensen die eindklanten willen begrijpen en opdrachtgevers verder willen helpen. Work hard, play hard!'

Wat merken jullie klanten van de pandemie? Kan onderzoek verlichting bieden?

Marit: 'De pandemie heeft geleid tot gedragsverandering, maar of dat tijdelijk of een blijvertje is zal moeten blijken. Veranderingen die aansluiten bij trends die al langer gaande waren, zullen naar verwachting blijvend van aard zijn. De meeste veranderingen hangen samen met veranderende behoeften van consumenten. De enige manier om goed om te gaan met al die veranderingen, is zorgen dat je heel wendbaar bent. Onderzoek door grote consultancybedrijven zoals Boston Consulting Group, wijst uit dat ‘agility’ de manier is om met al deze veranderingen om te gaan.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC, red.), stelt in dit artikel dat om mee te kunnen in de (post-) covid tijd marketeers wel móeten luisteren naar consumenten. In het artikel geven zij twee belangrijke tips. De eerste tip is: ‘Investeer in insights: zonder zicht kun je niet varen’. Juist in deze tijd wil je goed zicht hebben op wat je doelgroep wil en wat hun behoeften zijn. Blijf daarom investeren in marktonderzoek. De tweede tip is: ‘Doorbreek de kortzichtigheid voor optimale groeikansen’. In deze tijd is het verleidelijk heel actiegedreven te werk te gaan. Zie je niet snel genoeg resultaten, dan ben je geneigd direct door te gaan naar de volgende actie. Om optimaal te blijven groeien is het juist belangrijk in brandbuilding te investeren en te kijken naar de lange termijn.

Onderzoek en agility is een prima combinatie.  Dat investeren in marktonderzoek belangrijk is, juist vandaag de dag, daar sluit ik me uiteraard volledig bij aan. Maar hoe doe je dat in een snel veranderende wereld waarin de budgetten onder druk staan? Ik weet dat veel mensen denken dat er in een tijd als deze helemaal geen tijd is voor marktonderzoek. Uit ervaring weten wij dat er juist een mooi samenspel te vinden is om je agile ontwikkelproces te ondersteunen met klantinzichten. In onze whitepaper An agile state of mind gaan we uitgebreid in op hoe je onderzoek een plek kan geven binnen het agile ontwikkelproces.'

Marit Klooster, 42 jaar, partner en directeur Ruigrok NetPanel, in 2001 als stagiair begonnen bij Ruigrok NetPanel. Motto: Zet de mens centraal. Nuchtere doener. 
(foto: Winfryd Andringa)

Noem eens twee klantcases waarop je trots bent?

Marit: 'Voor VodafoneZiggo hebben we de Mediabox Next in het veld getest. Voordat deze officieel geïntroduceerd werd hebben testers -monteurs, medewerkers én klanten van VodafoneZiggo- de Mediabox Next daadwerkelijk gebruikt. Gedurende een langere periode werden de ervaringen onder de testers uitgevraagd. Met de inzichten kon de Mediabox Next geoptimaliseerd worden.'

Marja: 'Voor SIRE onderzoeken we al enkele jaren het concept ‘aardig zijn’ onder meer rondom de campagne #Doeslief. Vóór de campagne dienden de inzichten over hoe we het gedrag van anderen ervaren, hoe aardig we onszelf vinden en wat het verschil is met tien jaar geleden als input. Na de campagne heeft de 1-meting ons inzicht gegeven in het bereik en de impact ervan. Maar liefst acht op de tien Nederlanders heeft de #Doeslief campagne gezien. Het effect is niet onopgemerkt gebleven: de #Doeslief campagne is in 2019 met een Bronzen Effie award beloond.'

Waar wil het bureau over drie jaar staan?

Marit: 'We willen als bureau gestaag doorgroeien waarbij we de focus op hoogwaardige maatwerk onderzoeken en onze cultuur niet uit het oog verliezen. We blijven impact maken met de inzichten uit onderzoek en bestendigen dit verder. En uiteraard blijven we onze relaties koesteren en verder uitbouwen. We zijn al wereldberoemd in onze eigen kring en willen dit verder uitbouwen: dat elke marketeer in Nederland ons weet te vinden.  We sparren met elke uitdaging graag mee en zetten je graag op het goede onderzoekspoor.'

tekst: Peter van Woensel Kooy

 

foto boven: kantoor op de Silodam (bg), Amsterdam