[stelling] 'Corona heeft de consument voorgoed veranderd'

Vlnr bovenste rij: Vincent Hooplot, Mariëlle Krouwel, Dennis Lith, Annette Reijersen van Buuren en Markus Konings
Vlnr onderste rij: Rob Revet, Martijn Keesmaat, Abigail Jessurun en Ina Oome

‘Corona zet mensen aan het denken over wat echt belangrijk is in het leven’
Eerder schreef ik in dit blad al eens een column over de digitale versnelling. Het advies om thuis te blijven en het sluiten van de winkels hebben er voor gezorgd dat het online winkelen een enorme vlucht heeft genomen. En hoewel de winkels ooit weer helemaal open zullen gaan, ben ik van mening dat online een blijvende en stevige positie heeft ingenomen. Maar de stelling heeft ook iets groters in zich. Iets dat je in een bredere sociaal maatschappelijke context moet zien. Een grote – internationale - crisis geeft altijd een verandering ten opzichte van hoe het was. Things will never be the same again. Een crisis als deze stelt ons enorm op de proef. Als mens, maar ook als maatschappij. Het is niet alleen een gezondheidscrisis, maar ook een economische en maatschappelijke crisis en zet mensen aan het denken over wat echt belangrijk is in het leven. Even goed staat ook het politieke klimaat onder druk en hoewel we langzaam weer richting de opening van de maatschappij gaan, zal deze crisis nog jaren nadreunen. Dat het de consument heeft veranderd is evident, in welke mate zal blijken.
Dennis Lith | Head of Brand & Digital Content Essent

‘Consument verwacht een phygital wereld’
Ik ben het 100 procent eens met deze stelling, die ik ook bepleit in Reset the World Chronicles met 150 verhalen over het post-coronatijdperk. Het betekent voor retailers dat de consument het gemak van online bestellen niet meer zal afleren. Die vaste gewoonte heeft een weerslag op het fysieke winkelen en de winkelstraat. De consument verwacht in een phygital wereld te stappen. De webshop functioneert dan als een digitale laag, die in de fysieke omgeving is verwerkt. Wij zijn betrokken bij een pilot voor Praxis om juist dit voor elkaar te krijgen. Ten tweede is door het hygiënisch digitaal afrekenen de rol van de kassa in de winkel voorgoed veranderd. Het winkelteam kan veel meer zijn rol pakken als adviseur en gangmaker. Voor DekaMarkt is door ons met de nieuwe ‘Groenformule’ rekening gehouden met het feit dat iedereen deels thuis werkt. Het omgebouwde filiaal in Heemstede speelt in op convenience en vervult de rol van buurtkantine. Je kunt er op elk moment van de dag een ultraverse maaltijd kopen. Door ons werk aan hybride oplossingen voor kantooromgevingen van Mercedes Benz Athlon en Aristo Meeting Center ben ik me gaan realiseren dat werkgevers hun medewerkers een vaste lunchstrippenkaart zouden moeten geven, te besteden op kantoor én thuis bij de buurtsuper. De positie van een fysieke winkel wordt versterkt als de consument er even kan ontsnappen aan de werkelijkheid en plezier beleeft. Maak het ontdekken van producten leuker en toegankelijker. Toen ik vorige week een GoPro bij MediaMarkt wilde aanschaffen, was er tot mijn verbazing geen enkele mogelijkheid om zo’n camera in de winkel uit te proberen. Geen toegevoegde waarde ten opzichte van hun webshop. Dat staat haaks op de wens van consument om in een winkel nieuwe ervaringen op te doen.
Markus Konings | CEO Sandenburg concept creation en DST Experience Agency

‘Wijze levensles’
Voorgoed is wel heel lang. Wij mensen houden niet zo van verandering en al helemaal niet van eentje die permanent is, dus ik zou eerder zeggen dat corona ons een wijze levensles heeft geleerd. Namelijk dat het leven zich niet laat leiden en dat de toekomst één grote verrassing is. Ik hoop dat corona de consument heeft aangemoedigd om het leven weer wat meer per dag te nemen en de opgedane flexibiliteit vast te houden en te koesteren. Voorgoed. Zoals het besef dat werken vanuit huis prima kan. Dat tijd en plaats geen afhankelijkheid meer zijn. Dat we allemaal een beetje een schoolmeester in ons hebben. Dat 5-sterren eten ook prima thuisbezorgd kan worden, omdat we allemaal meer chef-kok zijn dan we dachten. En als winkelen op afspraak was bedacht door marketing, dan noemden we deze propositie ongetwijfeld ‘het democratiseren van personal shopping voor de gewone Nederlander’. Voorgoed is de consument dus misschien niet helemaal veranderd, maar in beleving is hij wel voorgoed een - mentaal - rijker mens geworden.
Mariëlle Krouwel | Directeur Marketing & Communicatie PwC

‘Veranderend consumentengedrag is van alle tijden’
Corona heeft sommige veranderingen versneld, maar het gedrag van de consument niet voorgoed veranderd. Veranderend consumentengedrag is van alle tijden. Dit is te illustreren aan de hand van een sterke vereenvoudiging van de werkelijkheid, die van de vijf industriële revoluties. De eerste was ‘mechanisatie’, waarin stoommachines de wereld in raptempo veranderden en waarin onder andere het transport werd gemechaniseerd. Daarna volgde ‘elektrificatie’, die de productie van staal, elektriciteit en de verbrandingsmotor aanjoeg. De auto en het vliegtuig konden hierdoor doorbreken. De derde industriële revolutie was die van automatisering en globalisering, die ertoe leidde dat de PC en het internet ons gedrag revolutionair veranderden. En nu zijn we aanbeland in de vierde industriële revolutie waarin digitalisering, AI, robotics, IoT, blockchain en crypto ons gedrag als consument volledig veranderen. Consumentengedrag wordt gedreven door systemische innovatiegolven en de coronacrisis is een significante katalysator gebleken, maar de impact ervan zal niet permanent zijn. De innovatie dendert voort. Terwijl we nu in de vierde industriële revolutie leven, staan we aan het begin van een vijfde. En wat zal dat zijn? Integratie van mens en machine? Verduurzaming van wereldwijde productie en consumptie? Wie het weet mag het zeggen.
Vincent Hooplot | COO & Chief Strategist Fundamental Media

‘Word geen marketingwappie’
Met het opheffen van avondklok en lockdown krijgen ook trendwatchers en goeroes weer meer bewegingsruimte. Die gaan vast en zeker de boer op met de boodschap dat alles is veranderd en niets meer hetzelfde is. En dat het roer radicaal om moet, wil je als merk overleven. Uiteraard. Mark Ritson voorspelde het aan het begin van de pandemie al en had het over ‘bedrieglijke luchtverplaatsing’. Want natuurlijk verandert de consument. Ook nu. Dat doen ze namelijk altijd. Langzaam en in kleine stappen. We blijven dus wat vaker online winkelen en boodschappen doen, maar we gaan ook weer terug naar het winkelcentrum en de binnenstad. Na het versoepelen van de eerste lockdown deden we dat ook. CBS-cijfers lieten toen meteen een scherpe daling in internetverkopen zien. Dat zal straks niet anders zijn. Theaters en concertzalen lopen na een aarzelend begin ook weer vol. Net als de vliegvelden met toeristen voor een zonvakantie of een stedentrip. Massaal thuiswerken? Veel mensen zijn blij als ze weer naar kantoor mogen. Veel leidinggevenden en werkgevers ook, overigens. Marketeers doen er verstandig aan om goed op te letten wat werkelijk blijvend verandert. Laat je daarbij niet gek maken. Er zijn al coronawappies genoeg, dus word geen marketingwappie.
Rob Revet MBM SMP | Merkstrateeg en interim-merkmanager FNDMNTL

‘Hedonistische herstelperiode’
We zijn al ruim een jaar nieuw gedrag aan het leren en hebben steeds onze dagelijkse gewoonten aangepast aan de geldende maatregelen. Digitaal werd de standaard, de privé-werkbalans werd heiligverklaard, en bandbreedte werd het nieuwe goud. Dat sommige zaken straks anders zijn, is voor niemand shocking. Maar of consumenten voorgoed veranderen, daar twijfel ik aan. Er is namelijk echt veel nodig voor nieuw gedrag, en vooral voor nieuwe gewoonten. En zeker op deze schaal. Consumenten, dat zijn wij allemaal, en mensen zijn gewoontedieren. Zonder enige vorm van urgentie hebben we geen motivatie om te veranderen. Zonder die motivatie gaat er ook daadwerkelijk niks veranderen. De moeite die het ons kost om - ongemotiveerd - te veranderen, weegt simpelweg niet op tegen de schrale beloning van het - niet-noodzakelijke - nieuwe gedrag. Ik verwacht daarom dat consumenten in het post-coronatijdperk eerst een hedonistische herstelperiode hebben - ‘Dat hebben we wel verdiend!’ - om vervolgens weer naar het pre-corona ‘normaal’ terug te keren. Wat ik wel zie veranderen, en hopelijk voorgoed, zijn enkele normen en waarden in onze maatschappij. Zoals waardering voor beroepsgroepen die we hebben leren kennen als ‘cruciaal’, sociaal contact in het algemeen en voor een biertje op het terras.
Abigail Jessurun | Founder & Brand Specialist Brandstax

‘Ik hoop dat het nieuwe normaal een socialer normaal zal zijn’
Veranderen is niet iets wat de mens van nature graag doet en is dus iets wat tijd kost. Urgentie - oftewel een crisis - zorgt er meestal wel voor dat men moet veranderen. De coronacrisis zou dus in theorie moeten leiden tot verandering en dat hebben we ook gezien. Tijdens de eerste golf was er veel aandacht voor digitalisering en de voordelen van thuiswerken werden uitvergroot. Dit gold ook voor online kopen. Tijdens de tweede golf realiseerde men zich echter hoe belangrijk menselijk contact is, prive en zakelijk, en de belevingseconomie werd meer dan ooit gewaardeerd. Digitalisering is dus zeker belangrijk, maar voelen, zien, ervaren en beleven misschien net zo belangrijk of nog wel belangrijker. Thuiswerken biedt voordelen, maar zeker niet vijf dagen per week. We zagen ook wat het effect van minder autorijden en vliegen was op het klimaat en dat leverde in het begin dan ook veel voorstanders op voor minder vliegen, duurder maken van tickets en minder autorijden. Ook werden er tijdens de eerste golf veel sociale initiatieven opgestart en omarmd. Het feit dat we elkaar echt nodig hebben en op elkaar moeten steunen, werd duidelijker. Of er ook structureel iets is veranderd, weten we pas als de coronacrisis echt voorbij is. En misschien ben ik te kritisch, maar hoe langer de crisis duurt, hoe individualistischer men weer wordt. Toch hoop ik oprecht dat de consument ten goede is veranderd, vooral op gebied van klimaat en sociale initiatieven, en dat het nieuwe normaal een socialer normaal zal zijn.
Annette Reijersen van Buuren | Hoofd Merk & Communicatie Oranje Fonds / MT-lid, Communicatievrouw van het jaar 2019

‘Deze crisis werpt ons in één keer twee, drie treden terug in de piramide van Maslow’
Tot corona leefden we in een maatschappij waarin het grootste gedeelte van de piramide van Maslow een gegeven was. Fysieke behoeften, veiligheid, sociale contacten en zelfs een gezonde dosis eigenwaarde waren al van jongs af aan voor velen ingevuld. Hierdoor kwamen de laatste generaties al snel in een strijd van zingeving terecht. Want waar ga je voor in het leven als je van jongs af aan eigenlijk alles al hebt? Deze crisis werpt ons in één keer twee, drie treden terug in de piramide. Veiligheid is ineens niet meer een gegeven, sociale contacten vielen weg en hiermee ook een stuk van de eigenwaarde. Als ik over de pandemie heen kijk, dan verwacht ik dat mensen veel bewuster zullen zijn van wat ze hebben. Het zal straks meer gaan om het hier en nu, vriendschappen, de kleine dingen die je dichtbij kunt vinden, maar ook het zorgen voor jezelf en je omgeving. Zo zal deze vreselijke crisis toch ook een positieve uitwerking hebben op het gedrag van de consument. Voor merken zal het nog meer gaan draaien om transparantie en oprechtheid. De spiegeltjes en kraaltjes zullen eraf gaan en merken zullen weer terug gaan naar de basis. Het zal relevanter dan ooit gaan worden om dichtbij te zijn en je maatschappelijke verantwoordelijkheid hierbij te pakken.
Martijn Keesmaat | CMO Hooghoudt

‘Niets is hetzelfde en eigenlijk is er ook niets veranderd’
Is dat zo? Heeft corona ons voorgoed veranderd? Zijn inderdaad onze gewoontes, gedrag of inborst veranderd? En heeft het een blijvend effect? We zullen het zien over een paar jaar, maar ik denk dat er wel wezenlijk een aantal dingen veranderd zijn. Sommige veranderingen blijven en anderen verdwijnen geheel of deels. Het nieuwe normaal zal niet zomaar teruggaan naar het oude normaal en het zal ook niet zomaar zo blijven. Denk alleen maar eens aan het thuiswerken versus de 9 to 5 kantoormentaliteit; daar zal een hybride vernieuwde variant voor komen. Maar ook in de horeca zal het take-away fenomeen niet volledig verdwijnen en in een luxe pop-up versie een nieuw leven vinden naast de verblijfshoreca. Mooie proeftuin voor nieuwe gerechten en dan uiteraard wel in een luxe jasje, zodat je wel de toegevoegde waarde van de service in de verblijfshoreca compenseert. Ook de reisbranche zal evolueren en de retail, de logistiek et cetera. Is de consument voorgoed veranderd? Deels wel inderdaad en dat geldt zeker ook voor het bedrijfsleven. Niets is hetzelfde en eigenlijk is er ook niets veranderd. We bewegen allemaal mee met de veranderingen en we spelen daar allemaal zo goed als mogelijk op in. Wat dat betreft veranderen sommige dingen nooit.
Ina Oome BBA SMP | INA! Marketing & Communicatie

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2021.

Lees ook:

MarketingTribune 07, 2021: 'Consuminderen is een contradictio in terminis voor marketeers'
MarketingTribune 05, 2021: 'Dikverdieners aan de crisis moeten noodlijdende merken helpen'
MarketingTribune 03, 2021: 'Er bestaat geen blauwdruk voor brand building'
MarketingTribune 01, 2021: 'Seks in reclame moet kunnen'
MarketingTribune 20, 2020: 'Print is tegenwoordig een premium medium'
MarketingTribune 19, 2020: 'ROI is minder belangrijk in coronatijd'
MarketingTribune 15/16, 2020: 'Neuromarketing is kwakzalverij'
MarketingTribune 11, 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10, 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06, 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05, 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03, 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 01 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'