Effectiever werken dan ooit

Toen T-Mobile zich wilde onderscheiden in een bomvolle Amerikaanse markt had de marketingafdeling een gecentraliseerd Work Management platform nodig om een betere, consistentere klantervaring leveren. Hiervoor werd Adobe Workfront ingeschakeld, het Amerikaanse softwarebedrijf dat web-gebaseerde software ontwikkelt voor werk- en projectbeheer. Workfront stelde T-Mobile in staat om voortaan flexibel te reageren op veranderingen in de markt, en de productie van gerichte content te versnellen met gestroomlijnde en gestandaardiseerde workflows. Ook kon de telco de connectiviteit en zichtbaarheid verbeteren door workflows te centraliseren en een enkele plek te creëren om al het werk te verbinden. Dit paste allemaal perfect in de klantgerichte koers die T-Mobile al in 2013 had ingezet, en waarmee het kon uitgroeien tot Amerika’s favoriete wireless-provider, met een jaaromzet van ruim 40 miljard dollar.

Ondanks de tastbare resultaten moet Jada Balster (foto), Hoofd International Marketing bij Adobe Workfront, de voordelen van slim Work Management nog vaak uitleggen. ‘Als marketeers het woord Work Management alleen al horen, rollen ze vaak met de ogen. Eerst is er altijd de paniek dat hun dag nóg meer wordt gevuld met processen of administratie.’ Ze heeft begrip voor die reactie want ze weet dat marketeers gemiddeld meer dan 40 procent van hun tijd besteden aan ‘drukte’. Werk actief beheren stelt marketeers volgens Balster in staat op een gestroomlijnde manier aan de belangrijkste en meest impactvolle projecten te werken. ‘Zo houden ze tijd over voor de dingen waar ze het meeste van houden en waar ze zo geweldig goed in zijn.’

Efficiënt en naadloos

Vorig jaar werd Workfront overgenomen door Adobe. De twee partijen waren al geruime tijd partners met sterke productsynergiën en een groeiende basis van meer dan duizend gezamenlijke klanten. De integratie verloopt daarom soepel en zal volgens Balster veel voordelen opleveren voor de gebruikers. Workfront is uitgerust met API’s (Application Programming Interfaces) die een naadloze verbinding mogelijk maken met Adobe Creative Cloud en Adobe Experience Cloud; de wereldwijde standaard zijn voor creatieve workflows en customer experience management. Samen bieden Adobe en Workfront klanten toegang tot één systeem voor onder meer planning en samenwerking. ‘Dit zal de productiviteit van organisaties vergroten. Marketeers creëren en leveren daardoor niet alleen de beste klantervaringen, maar beheren ook efficiënt en naadloos hun workflows.’

Dat is hard nodig, want marketeers hebben te maken met een steeds grotere vraag naar sterk gepersonaliseerde digitale campagnes. Contentmarketeers moeten snel en op grote schaal creëren en leveren. Bovendien moeten ze meer werk van hoge kwaliteit afleveren, vaak met minder middelen, terwijl ze bovendien op afstand met collega’s moeten samenwerken en innoveren. En ze moeten snelle, datagestuurde beslissingen nemen over hun doelgroepen: welke content willen die hebben, en hoe willen ze die consumeren? ‘Om dit allemaal voor elkaar te krijgen is continue, iteratieve planning nodig’, zegt Balster, ‘zodat marketingteams zich kunnen aanpassen wanneer strategieën veranderen. Er is een hoog niveau van efficiëntie en flexibiliteit nodig om bij te blijven én concurrerend te blijven - vooral door de druk van digitale transformatie.’

Werkversneller

Een Work Management toepassing als Adobe Workfront maakt het mogelijk om werk te versnellen en dirigeren met dezelfde precisie en zekerheid als andere kritieke bedrijfssystemen. Samen bieden Workfront en andere Adobe-toepassingen marketeers één systeem voor het plannen, afstemmen, registreren, meten en optimaliseren van de volledige levenscyclus van marketingwerk op één plaats. Balster: ‘Dit geïntegreerde systeem stelt marketeers in staat om de beste ervaringen te creëren en te leveren, terwijl de workflows die deze ervaringen tot leven brengen efficiënt en naadloos worden beheerd. Het koppelt het werk van marketingteams aan het operationele beheer van dat werk, zodat ze effectiever dan ooit kunnen zijn.’ Doordat al het werk in één enkele applicatie wordt beheerd, kunnen marketingteams middelen creëren en beheren gedurende de volledige levenscyclus - van ideevorming tot eindproduct.

Bron van waarheid

Het bijhouden van een system of record is heel gebruikelijk in veel strategische bedrijfsfuncties, waaronder financiën, klantbeheer, HR en IT. In marketing is zo’n registratiesysteem daarentegen verre van gebruikelijk. Er is geen methode die de essentiële gegevens, processen, toepassingen en middelen verbindt en automatiseert. En die zijn wel nodig om een bedrijf effectief te leiden en te schalen. Balster vertelt wat een registratiesysteem kan betekenen voor een organisatie. ‘Een marketing system of record is een bron van waarheid die de volledige levenscyclus verbindt tussen campagnes, marketingactiviteiten, creativiteit en inhoud. Het werk wordt daarmee gecentraliseerd zodat cross-functionele teams het juiste werk kunnen uitvoeren - vanaf elke locatie.’ Het Adobe Workfront marketing system of record verricht de volgende taken:

•  Het elimineert silo’s, verbindt mensen, processen, gegevens en technologie, zodat teams in context kunnen samenwerken en al hun werk aan de bedrijfsstrategie kunnen koppelen.

• Het automatiseert processen en de naleving ervan, vermindert fouten en inefficiëntie, en verhoogt kwaliteit, snelheid en volume, terwijl teams gefocust en productief kunnen blijven op hun belangrijkste taken.

• Het stemt middelen af op capaciteit en vraag, en biedt managers de mogelijkheid om mensen en budgetten aan te passen aan de verwachtingen van de klant.

• Het verzamelt data en geeft inzichten, waardoor managers een bron van waarheid en telemetrie hebben om de marketingactiviteiten met vertrouwen en zekerheid te sturen, voorspellen en rapporteren.

Gemotiveerd en betrokken

Nu we meer thuiswerken, en dat waarschijnlijk ook blijven doen, is het meer dan ooit belangrijk om het werk van je hele team te koppelen aan de bedrijfsstrategie, legt Balster uit. ‘Een applicatie voor Work Management stelt de CMO in staat om de doelstellingen te bepalen en deze door te geven aan de hele marketingorganisatie. Het zorgt ervoor dat het werk dat gedaan wordt, ook het belangrijkste werk is. Als het marketingdoel is om een klantgerichte ervaring te leveren, dan wordt elk element van het marketingwerk aan dit doel gekoppeld. Elk teamlid - in welke tijdzone hij of zij ook werkt, en met welke technologie dan ook - kan zo vragen stellen als: Hoe stellen we onze marketingautomatisering in om dit doel te bereiken? Welke content moeten we maken om een klantgerichte ervaring te garanderen? Hoe moet de web-ervaring eruitzien om dit doel te bereiken?’

Met goed Work Management hoeven ver afgelegen of sterk gevarieerde teams zich volgens Balster niet langer geïsoleerd voelen en de connectie te missen met het grotere geheel. ‘Het afstemmen van werk op strategische doelen stelt individuen en teams in staat prioriteit te geven aan zinvol, hoogwaardig werk dat bijdraagt aan bedrijfsresultaten en helpt om doelen te bereiken. Het motiveert en verbindt omdat medewerkers weten dat hun werk ertoe doet en ze precies zien hoe het tot resultaten leidt.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Adobe Workfront