[NMD21] Middagprogramma doorkruist alle facetten van het vak

Hoe een gebrek aan branding je merk om zeep kan helpen, daarmee trappen Bart Massa en Jelmer Wit van de Validators af, aangekondigd door hun oprichter Martin Leeflang (zie foto onder). Branding is iets wat je kan leren, stelt het duo terecht en als bewijs worden kwisjes en onderzoeksresultaten gedeeld. Belangrijk om je vak met succes te beoefenen, is je bril als marketeer af te zetten. Dat bepleiten de heren.

Zo blijkt dat de afzender van de afgelopen EK-commercials van Bol.com en KPN door bijna 100% van de vakgenoten wordt herkend (als zijnde van Bol en KPN), terwijl van de consumenten maar 71% respectievelijk 33% de juiste link legde. De campagnekosten bedroegen resp. 6,2 miljoen euro en 6 miljoen euro. 'Dan had Bol.com dus meer effect', concludeert Massa schamper. Met andere woorden: bezint eer ge begint. Doe aan pre testing en vraag je af of de boodschap je marketing ook voldoende ondersteunt.

Goed associatienetwerk is goud waard
Het duo wijst op veranderend mediagedrag. Tijdens bijvoorbeeld de Superbowl in de USA kijkt tegenwoordig 88% vooral op zijn of haar tweede scherm. Die mensen kun je op zo'n moment beter bereiken via een audio-signaal (b.v. met een soundlogo) dat je toch hoort, dan met een visueel spectakel op het eerste scherm. Wie op de fiets zit blijkt (volgens Validators-eyetracking) vooral op bomen, wegverkeer en stoplichten te letten en blikt in het voorbijgaan maar 1 seconde op out of home abri's. Beperk je verhaal in de abri dan dus tot iets dat in korte tijd overkomt. Geen lawine aan signalen: zonde van het geld.

What else
Een rondvraag in de zaal wijst een merk aan dat het wel goed doet: Nespresso. Het associatienetwerk rond Nespresso biedt meerdere effectieve touchpoints: de cup wordt aan het merk gekoppeld, een foto van 'de acteur', What else ofwel de slogan, hetgeen waar je aan denkt bij het opstaan of bij 'een espressoshot': het is Nespresso. Alles klopt en is goed. Zo wordt je merk sterker, volgens de presentatoren.

Je kunt als marketeer onderzoeken of dat netwerk ook klopt bij je eigen merk en wat precies verbetering behoeft. Soms loont het bijvoorbeeld om prijswinnend creatief werk, dat waardering oogst onder collega's, zoals een museale uiting voor KitKat, toch even te voorzien van een logo. Dankzij deze 'distinctive brand asset' (DBA) steeg de herkenning en merk-associatie van de KitKat-abri van 33% naar 83%, ontdekte Validators. Wel zo prettig voor de opdrachtgevende marketeer.

Kijk uit met beroemdheden
Een gebitmapte poster van een Big Mac, die creatieve prijzen won in Cannes, bleek door testgroepen geassocieerd te worden met Burger King en vooral met Lego. Weggegooid geld dus, wijst onderzoek uit, hoewel heel creatief en gewaagd. Hetzelfde risico geniet Harry Piekema, die na jaren AH-icoon nu als symbool in de telefonie verder gaat. Door middel van pre tests met deep fakes (zet een ander hoofd en een andere stem op het proef-filmpje met je oude coryfee), kunnen deze effecten steeds beter getest worden. 'Let goed op aan welke emotionele kapstok je je rationele boodschap hangt en blijf constistent. Zet de meest effctieve DBA's in.'

Dat zijn volgens Massa en Wit (met op 1 de belangrijkste):
1. Geluid
2. Character
3. Celebrities
4. Verpakking
5. Kleur
6. Slogan
7. Logo.

Geen merk maar lifestyle
We wandelen door naar de presentatie van Dura Vermeer in De Fabrique. Deze heeft gezien het enorm heersende, landelijke algemene personeelstekort een onverwachte actualiteitswaarde: employer branding. Alfred Boot vertelt namens het grote familiebouwbedrijf hoe het imago rond de vorige bouwcrisis in 2015 uiterst wankel was. Uit onderzoek bleek Dura Vermeer -zoals meer concurrenten- als onbekend, introvert, saai, onzichtbaar op de campussen en scholen gepercipieerd te worden en als niet zo aantrekkelijk qua branche. 'Daar werden we niet vrolijk van', zegt Boot, 'We moesten wat.'

Zoals in de vorige presentatie al getipt werd, om niet door je eigen bril te kijken, maar juist door die van je klant of de beoogde doelgroep, zo leerde ook Dura Vermeer verder te kijken dan de eigen smaak. Na uitgebreid onderzoek werden er twee recruitment campagnes ontwikkeld, waarvan de eerste de directie en het MT bijzonder aansprak. 'Wij zijn de #Waarmakers'. En 'Maar wat kan jij?' De eerste keeg intern dus alle lof. Maar de tweede bleek na testen veel meer aan te slaan bij de verschillende ambitieuze doelgroepen. Nieuwe bril op: het eerste concept werd alsnog verworpen.

Twaalf verhaallijnen
Met de getrapte 'Maar wat kan jij'- campagne werden vooral via getargette online marketing flights alle verwachtingen overtroffen. Hierbij ging het eerst om bereik, daarna om awareness, consideration en conversion: to apply. Keurig volgens het marketingboekje. 'Recruitment marketing is niet gelijk aan productmarketing', waarschuwt Boot. Intussen kreeg de campagne een fris vervolg en lopen er nu tegelijk twaalf verhaallijnen, gericht op verschillende mensen. Filmpjes worden aangepast op het social medium in kwestie: andere recruitment dus op Facebook dan op Linkedin. Dura Vermeer zit anno 2021 in een uitdagende arbeidsmarkt op een resultaat van 90% van vervulde vacatures. Iets waar de 'concurrentie' aan kan tippen. Met de recruitment-activiteiten bereikt de bouwer ook mensen die elders werken en zo geïnteresseerd raken. Daarnaast deelt Boot nog een aantal praktische tips:
- 'Hou je achterdeur op slot.'
- 'Leer van exitgesprekken.'
- 'Hou jaarlijks een medewerkers-tevredenheidsonderzoek.'
Zo hou je de P van Personeel ook in turbulente tijden gemotiveerd aan boord. Want goede mensen binnenhalen, is volgens Dura Vermeer nog altijd duurder, tijdrovender en ingewikkelder dan je trouwe, ervaren talent binnenshuis te houden.

Impact van nieuwe generaties
Iedereen trekt haar en zijn eigen plan op de NMD, dat maakt het rondstruinen juist zo leuk. Het is een festival met inhoud, vol verrassingen. En overal kom je elkaar weer tegen. In de 'Perserij' van DeFabrique ontmoet ik marketeer Farouk Nefzi, die namens de legendarische bouwer van superyachts Feadship een preso verzorgt. Hij geeft zelf met een knipoog het contrast aan met de vorige spreker in deze zaal. Dat was marketeer Nicole Freid van Hak. 'Die praatte over allerlei mvo-acties en het nut van groenten eten. Wij maken het duurste en meest onnodige product en hebben maar vier tot vijf klanten per jaar.' In de loop van zijn presentatie zal blijken dat Feadship juist erg vooruitstrevend is als merk en veel onbekende innovatieve en ook duurzame kanten kent. Maar de perceptie is wel eens anders. 'In veel speelfilms heeft de boef altijd het superjacht. Terwijl wij de Formule 1 van de maritieme industrie vormen. We houden een enorme periferie van Nederlandse toeleveranciers in stand, waaronder zeer veel ambachtslieden. Er werken 30.000 fte's aan superjachten in Nederland. We zijn een grote stimulator van innovatie. Feadship is een te koesteren topmerk.'

Feadship als premium merk
Nefzi geeft aan dat een klant op de werf minimaal een miljard euro nodig heeft om een bestelling te mogen doen. De werf geniet een beperkte bouwcapaciteit. De klanten zijn nu tussen de 50 en 70 jaar, vaak self made. Denk aan kaliber Steve Jobs voor wie postuum het superyacht 'Venus' werd afgebouwd, met onder andere speciaal door Apple geassembleerde stukken scheepshuid van keihard retina-glas. Zo'n superyacht is een 'cocon' waarop de eigenaar zich veilig voelt, het is een beloning, een droom na hard werken waarop je je eigen weg kiest en niet lastig gevallen wordt door paparazzi.

Eindelijk je droom
Feadship signaleert nu echter ook een nieuwe type klant. Jongeren van 29 die bijvoorbeeld door internet- of crypto-succes een jacht van 90 meter willen. En kunnen kopen. 'Realiseer je: Millenials zijn in 2026 al goed voor 60% van de luxe-markt', vertelt Nefzi. Die generatie bereik je niet meer met trage films over ambachtelijkheid, maar bijvoorbeeld wel met een DJ set vanaf de werf (zie het venster hieronder). Feadship, voor 50% in handen van luxeconcern LVMH en voor 50% in handen van de familie De Vries, onderzoekt daarom nieuwe communicatievormen. '50% van de nieuwe generaties kijkt geen tv meer. Ze zijn gewend aan een phygital world (combi van digitaal en fysiek, red.). Gewend aan hybride werken. Aan games. Burberry kleedt bijvoorbeeld al avatars in games aan, tegen betaling overigens. Als Feadship willen we misschien wel ook voorbij komen in zo'n game. We willen daarnaast inspelen op bewust consumentisme, zorgen dat onze jachten -hoewel de emissie al zeer beperkt is- nog milieuvriendelijker gaan varen. We onderzoeken waterstof als brandstof. Ook willen we nieuwe generaties bereiken door nieuwe samenwerkingen aan te gaan.' Denk hierbij aan speciale werfdiners met een partner als Dior.

Altijd over een nieuwe boeg
Aan op het opschroeven van de productie, bijvoorbeeld naar 40 kleinere more affordable jachten per jaar, denkt Feadship niet, antwoordt Farouk Nefzi op de vraag van MarketingTribune stellig. 'Wij bouwen alleen one offs, elk schip is uniek gebouwd... volgens een eigen persoonlijk domein en volgens de nieuwste techniek. Vergelijk: elk jaar komt er een nieuwe iPhone uit. Dit geldt ook voor ons. Alleen maken wij vier, vijf stuks per jaar. Wij werken drie jaar vooruit. Massaproductie komt niet in ons strategisch woordenboek voor. En let op: ook niet iedereen is onze klant. Wel degene die met ons bereid is het verschil te maken.'

En daarmee zegt deze marketeer iets universeels, waarin veel bezoekers van de Nima Marketing Day 2021 zich zullen herkennen. Op basis van slimme inzichten: met smaak en durf blijven we op zoek naar nieuwe mooie einders. Gooien het vak over een nieuwe boeg. Graag elke dag weer.

tekst: Peter van Woensel Kooy

BEELD-SAFARI NMD21

( Nima Marketing Day 2021, DeFabrique, fotografie: PvWK)

Hieronder: Feadship reikt uit naar jongere generaties met o.a. deze DJ set die onlangs wereldwijd gestreamd werd vanaf de Nederlandse werf.