Merkloyaliteit bij aankoop smartphones staat onder druk

Het onderzoek is wereldwijd uitgezet in 17 verschillende markten. Om consumenten aan zich te blijven binden moeten smartphone fabrikanten inspelen op nieuwe factoren die bepalend zijn in het aankoopproces. De smartphonemarkt is enerzijds minder gefragmenteerd dan ooit met een beperkt aantal bepalende spelers, anderzijds zijn smartphones steeds duurder geworden. Als gevolg daarvan zijn consumenten steeds meer op zoek naar de meest betaalbare optie (value for money), voor zowel de korte als langere termijn. En dat heeft directe invloed op de rol die merkloyaliteit (nog) speelt.

Op de vraag welke factoren doorslaggevend zouden zijn bij de uiteindelijke aankoop van een smartphone, gaf 33% van de ondervraagden aan dat een ‘garantie / service’ een belangrijke rol speelt. Voor 14% was het zelfs de meest belangrijke factor.

Cashback en voordeelbundels
Zogenaamde ‘cashback deals’ werden daarna genoemd als factor (31%) om een andere telefoon te kopen, gevolgd door ‘voordeelbundels’ en lagere abonnementskosten (beide 28%) en ‘innovatieve hardware’ (25%). Respondenten werd ook gevraagd naar duurzaamheid. 52% bereid is bereid meer te betalen voor eco-vriendelijke producten, en 48% vind dat merken hun verantwoordelijkheid moeten nemen voor een betere wereld/leefomgeving. Opmerkelijk voor de Nederlandse markt is dat 67% van de ondervraagden van merk zou wisselen voor een toestel met een betere prijs-kwaliteitverhouding.

Hoewel consumenten nog steeds warmlopen voor nieuwe features wanneer ze een smartphone overwegen, blijkt het financiële plaatje en de verantwoordelijkheid die een producent neemt voor een betere wereld een steeds grotere rol te spelen in het aankoopproces. Consumenten willen dat de producten die ze aanschaffen zo min mogelijk negatieve impact hebben op de planeet en daarnaast zo lang mogelijk meegaan.

'Performance en features minder onderscheidend'
Ionna Stagia, VP Global Client Partner Insights & Measurement bij Teads: ‘Smartphones vergelijken op basis van performance en features is steeds lastiger geworden, omdat merken en producten elkaar steeds minder ontlopen op dat gebied. Het is daarom interessant om te zien dat consumentenbeslissingen meer en meer verschuiven naar gebieden waar voor merken meer kansen liggen zich te onderscheiden. Consumenten bekommeren zich steeds meer om het milieu, waarmee de mogelijkheden die fabrikanten bieden om smartphones te repareren in plaats van te vervangen steeds belangrijker worden. Een langere levensduur heeft immers een positievere impact op de planeet. Het is dus aan fabrikanten en aanbieders van smartphones om te bepalen hoe ze hierop inspelen en dit vervolgens communiceren naar potentiële klanten.’

5G versus 4G
James Aylott, SVP Strategic Accounts, voegt daar aan toe: “Januari 2022 was bepalend voor de wereldwijde smartphone markt omdat 5G smartphones een marktaandeel van 51% in sales behaalden, waarmee voor de eerste keer 4G smartphones zijn ingehaald. Ons onderzoek laat zien dat het publiek meer dan open staat voor een upgrade van hun huidige model. Natuurlijk speelt de nieuwste generatie smartphones nog steeds een belangrijke rol in hun beslissing, maar interessanter is dat consumenten meer dan ooit bereid zijn om te switchen naar een ander merk. Als je vervolgens ziet welke factoren allemaal een rol spelen in de uiteindelijke keuze dan is het evident dat marketing een aanzienlijke rol kan spelen om de belangrijkste features en (nieuwe) USP’s over te brengen naar consumenten.’