[NMD22] 'Marketing is echt een vak'

Na de broodnodige koffie tijdens de ontvangst werd het podium bezet door de totale hoofdredactie van Marketingfacts (Luuk Ros en Matthijs van den Broek), die de dag op strenge doch rechtvaardige in goede banen leiden tot het onbetwiste hoogtepunt: de borrel. Gelukkig viel er tijdens het ochtendprogramma al het nodige te beleven. In een korte inleiding bedankte CEO van BBP Media Peter van Balsfoort iedereen die nogal hard (eigenlijk zei hij iets anders, maar dat kwam niet door de eindredactie) aan de organisatie van de NMD heeft gewerkt. En passant, of eigenlijk niet zo en passant gaf hij de aanwezigen alvast een primeur: op 1 november houdt BBP Media, uitgever van onder meer MarketingTribune, een podcastcongres. Alle aanwezigen werden meteen uitgenodigd

Levenslang leren
Daarna was het podium voor Kirsten Andres, voorzitter en directeur van de NIMA. Zij benadrukte het belang van je leven lang leren, je blijven ontwikkelen. Elke dag wordt je een beetje slimmer als het aan NIMA ligt. Moet ook wel, want marketing blijft zich ontwikkelen. Op technologisch vlak, waar ontwikkelingen als metaverse letterlijk een nieuwe dimensie aan het vak geven. Ook de beschikbaarheid van steeds meer data zorgt voor een andere manier van marketen. Waar je gut feeling misschien zegt dat moment A het beste moment is om je publiek te benaderen, kan de data aangeven dat dat totaal niet klopt: moment B is de uitgelezen gelegenheid.

Niet alleen technologie, maar ook de ‘nieuwe economie’, de bekende 3 P’s (People, Profit, Planet) vragen om een andere marketing-benadering. ‘Profit’ is uit (nou ja, nog steeds niet helemaal onbelangrijk), duurzaamheid is in.
Deze ontwikkelingen, samen met nieuwe inzichten in hoe ons brein werkt (en soms niet werkt) laten de noodzaak zien van blijven leren. Niet alleen via de geijkte wegen, maar ook van elkaar. En voor diegenen die zeggen dat ze ‘geen tijd hebben om te leren’ had Andres nog een boodschap: leren levert uiteindelijk heel veel op, zoals kennis, inspiratie en lol. Daarmee is leren geen kostenpost, maar wel onbetaalbaar.

Het vinden van al die kennis kan heel eenvoudig zijn. Het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023, waarvan het eerste exemplaar door de hoofdredactie van Marketinfacts overhandigd werd aan Andres, is een prima startpunt. En niet duur ook, zoals Van den Broek al snel had uitgerekend. Dezelfde prijs als de vorige editie, maar dit keer wel 100 pagina’s meer voor je geld. En al die gebundelde marketingkennis is nu voor iedereen beschikbaar.

Je eigen supercomputer
‘Marketing is een echt vak’, zo stelde cabaretier en filosoof Paul Smit alle aanwezigen gerust. In een bij vlagen hilarische keynote maakte hij duidelijk dat het menselijk brein niet zo logisch werkt als we vaak denken (logisch toch?). Hij onderscheidt drie lagen in onze hersenen: het reptielenbrein, het zoogdierenbrein en dan het rationele gedeelte. De eerste twee lagen werken eigenlijk het hardst. Met een verwerkingssnelheid van 11,2 miljoen bits per seconde heeft iedereen zijn eigen ingebouwde supercomputer. Het rationele gedeelte komt er met 60 (zestig) bits per seconde bekaaid vanaf. Dat betekent dat eigenlijk alle beslissingen door het reptielen- en zoogdierenbrein worden genomen. En dat gaat razendsnel: bij een sollicitatiegesprek beslist ons brein al binnen 0,2 seconde wat we van de sollicitant vinden. Ook allerlei aannames over mensen en dingen gebeuren binnen 1 seconde. Pas daarna bemoeit het rationele gedeelte van ons brein zich ermee – niet om het besluit alsnog te wegen, maar vooral om rationele redenen te bedenken waarom we besloten hebben wat we besloten.

De twee grote breinlagen zijn vooral gericht op veiligheid, energiebesparing (sommigen negatievelingen noemen dat ‘luiheid’) en routines. Daardoor vindt ons brein het eigenlijk maar niets om ons eigen gedrag te veranderen, stelde Smit. ’99 procent van ons brein leunt op routine’ vertelde hij de aanwezigen. Ons brein wordt ook niet blij van heel veel keuzemogelijkheden. Drie keuzes is eigenlijk het perfecte aantal: ons reptielen- en zoogdierenbrein kan dat nog behappen, terwijl het rationele gedeelte blij is met de mogelijkheid tot keuze.
Is gedragsverandering dan wel mogelijk? Gelukkig wel, gaf Smit aan. Maar het kost tijd en moeite. En vooral: in kleine stapjes. En met dat inzicht, en nadat Smit in het voorbijgaan nog even brainstormsessie de grond in had geboord, gingen de aanwezigen de parallelrondes in.