[branded content] Marketing voor kleine ondernemingen in een post-pandemische wereld

Dit is een unieke tijd voor kleine tot middelgrote bedrijven. Zij hebben te maken met een demografische omslag, nu generatie Z de beroepsbevolking betreedt en gendergelijkheid een hot topic is. Bovendien is de impact van technologie groter dan ooit tevoren. En dan is er nog de pandemie, die de manier waarop het mkb zaken doet voorgoed heeft veranderd. 'Deze drie krachten hebben de toekomst van werk fundamenteel veranderd', zegt Dan Gliatta, medeoprichter en Chief Strategy Officer van Cargo Strategy. 'En daardoor wordt ook de marketing naar mkb'ers compleet anders. Het is belangrijker dan ooit voor grote merken om te weten hoe ze hun mkb-klanten kunnen vinden, targeten en motiveren.'

Gepassioneerd

B2B wordt vaak gezien als een minder 'sexy' segment in marketing. Gliatta is het daar absoluut niet mee eens. 'Het is waarschijnlijk juist een van de meest gepassioneerde doelgroepen, omdat er zoveel op het spel staat.' Bij Cargo, een van de meest vooraanstaande B2B reclame- en marketingbureaus, heerst de overtuiging: bedrijven kopen niet van bedrijven, dat doen mensen. ‘En als je wilt dat mensen in actie komen, zul je ze eerst moeten raken’, voegt Gliatta toe. 'Move hearts to move minds.' Binnen B2B is er, volgens Gliatta, een belangrijk verschil tussen marketing naar grote merken (B2BB) en naar kleine merken (B2SB). 'B2SB is persoonlijker. Voor deze mensen is het bedrijf hun baby, hun levensader, hun broodwinning. Je hebt ook directer toegang tot een persoon, in tegenstelling tot de gedecentraliseerde besluitvorming en inkoopcomités die bij grotere ondernemingen bestaan.’

Hoe logisch dit ook mag klinken, B2SB-marketing wordt van oudsher over het hoofd gezien. Daarom besloot Cargo, dat in 2006 in de VS werd opgericht, om zich juist in dit segment te specialiseren. ‘Het mkb is de belangrijkste doelgroep voor onze klanten, zoals de dealers waar onze klant Mercedes Benz aan verkoopt, of de kopers van bedrijfswagens aan wie zij verkopen. Hetzelfde geldt voor al onze klanten. Lenovo, Cisco, Microsoft; ze verkopen allemaal aan en via mkb-bedrijven. Wij vonden dat zij dezelfde expertise verdienden als ieder ander publiekssegment.’

Relaties opbouwen

Grote merken die zich richten op het mkb kunnen zich onderscheiden door aan te tonen wat hun doel is. Lenovo, bijvoorbeeld, hielp zijn klanten met hun digitale transitie, waar vooral de traditionele mkb'ers van profiteerden, vertelt Gliatta. ‘Dit hielp om een relatie met het merk op te bouwen die verder ging dan alleen transacties en de verkoop van producten.’ Mercedes Benz, dat in Noord-Amerika bekend staat als een luxemerk, introduceerde een bestelwagen waarmee ze zich opnieuw positioneerden als een zakelijk merk. ‘Een belangrijk onderdeel van hun campagne waren de verhalen van eigenaren van kleine ondernemingen. In deze sector is peer-to-peer van cruciaal belang. Het is de meest geloofwaardige bron van informatie, meer dan wij marketeers en adverteerders. We proberen altijd om de klanten van onze klanten de verhalen voor ons te laten vertellen.’

Hét verhaal van de afgelopen tijd is ongetwijfeld de pandemie geweest en de ongekende manier waarop die het mkb heeft getroffen. 'Een van de belangrijkste redenen om een bedrijf te starten is dat mensen hun lot in eigen handen willen nemen. De lockdown heeft die controle weggenomen uit de handen van de kleine ondernemingen. Dus nu, na de pandemie, proberen ze die controle weer terug te krijgen.' Al doende hebben velen van hen van een probleem een voordeel gemaakt, legt Gliatta uit. 'Kleine en middelgrote ondernemingen moesten zich aanpassen, de pandemie dwong hen om beter bestand te zijn tegen disruptie. Dit heeft de digitale transformatie waarschijnlijk een decennium voorwaarts gestuwd. Nu is het mogelijk om contactloze transacties en ervaringen te verzorgen, hun activiteiten en producten of diensten te digitaliseren, en brengen ze hun product naar de klant in plaats van andersom.’

What’s next

Uit onderzoek van Cargo Strategy blijkt dat, in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, veel mkb's sterker en zelfverzekerder dan ooit uit de pandemie zijn gekomen. Markonderzoek, marketing performance analyse en (predictive) analytics zijn van groot belang om de toekomstige uitdagingen in kaart te brengen. 'We noemen onszelf graag een insights factory en een testcentrum', zegt Gliatta. ‘Uiteindelijk win je de meeste discussies met data en is data-informed decision-making de motor achter alles, zelfs achter creativiteit. Alle merken ter wereld voelen de druk om te anticiperen op wat iedere cent oplevert, nog voordat ze die uitgeven. Wij richten ons voor grote merken op het what’s next in het mkb-segment, zodat de rest van het marketingteam zich kan concentreren op het what’s now.’

Ook al ligt de druk meestal op het nu, en zullen grote merken altijd naar de bottom-line kijken, het 'what's next' is minstens zo belangrijk. ‘Om vooruit te kijken heb je een toegewijd team nodig, dan kan je het pilot-testen en er actie op ondernemen. Onze filosofie is dat het beste product, de beste service en de beste ervaring niet meer de enige concurrentievoordelen zijn die grote bedrijven nodig hebben. Als je kunt voorzien waar de klant naartoe gaat, en daar als eerste naar weet te handelen, blijf je de concurrentie voor.’

Gliatta geeft leiding aan het nieuwe Cargo Strategy-kantoor in Amsterdam dat de Europese en Noord-Amerikaanse markten bedient. ‘Hoewel we zestien jaar B2SB-expertise hebben, gaan we er niet vanuit dat wat in de VS en Canada werkt, ook in Europa zal werken. We bouwen een lokaal team van experts op het gebied van strategie, inzichten en analyse. Waar het om draait is, dat waar we ook zijn, we altijd met mensen te maken hebben. En de mindset voor het mkb is universeel.’

Meer informatie

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Cargo Strategy | Beeld: Zuiver Beeld