DOSSIER PRICING De P van Paniek

De oorlog in Oekraïne, stijgende energieprijzen, tekort aan grondstoffen en gebrek aan personeel zorgen voor een enorme inflatie en stijgende prijzen. Hoe speel je daar als marketeer op in? Zet je extra in op prijs of vermijd je dat woord juist zoveel mogelijk?
Volgens het CBS was de koopbereidheid onder consumenten in augustus 2022 op het laagste niveau ooit. Zowel het oordeel over de financiële situatie in de afgelopen twaalf maanden als het oordeel over de financiële situatie in de komende twaalf maanden verslechterde. Ook oordeelden consumenten nog nooit zo negatief over het doen van grote aankopen als nu. Tegelijkertijd gaat het economisch goed aan de groeicijfers te zien, volgens president Klaas Knot van De Nederlandsche Bank. Ironisch genoeg zorgt de stijgende vraag naar producten en diensten ook voor een prijsopdrijvend effect. Knot verwacht dat de inflatie ook het komende kwartaal nog aanhoudt, met alle prijsverhogende effecten voor consumenten die daarbij horen.

Meer omzet, minder volume
De prijsstijgingen komen ook terug in de omzet van de detailhandel in Nederland. Het CBS berekende dat winkels in voedings- en genotmiddelen in juli 9,0% meer omzet hebben behaald dan in juli 2021. Het verkoopvolume was echter 0,9% lager dan een jaar eerder. De omzet van de supermarkten lag 9,8% hoger, die van de speciaalzaken in voedingsmiddelen was 3,9% hoger.
Consumenten moeten keuzes maken, want zoals het oer-Hollandsche gezegde luidt: je kunt je geld maar één keer uitgeven. Geen eten op tafel is geen optie, dus een bezoek aan de supermarkt blijft op het menu staan. Voor supermarkten is het dus zaak ervoor te zorgen dat de consumenten hun eenmalige besteding in jouw winkel doen. Maar hoe? Een rondje langs de velden.

Wat doen de supermarkten?
Discounter Aldi zet van oudsher al in op prijs. In de campagne Net Zo richt de retailketen zich in eerste instantie op het einde van de vakantie en de terugkeer naar het ‘normale’ leven, maar de campagne gaat wel vergezeld van ‘Extra Volume Voordeel’-aanbiedingen. Tegelijkertijd wil de discounter voor meer klanten de primaire supermarkt worden. Daartoe heeft de keten een nieuw contentplatform laten bouwen met tips en inspiratie op het gebied van huis, tuin, eten, drinken en gezin. De artikelen en video’s helpen volgens de makers mensen om slim met hun tijd en budget om te gaan.
Wouter Houtman, Director Customer Dialogue & Engagement Aldi Nederland: 'Twee jaar geleden zijn we bij Aldi begonnen met een traject om ervoor te zorgen dat we voor meer mensen de primaire supermarkt worden. Dit contentinitiatief is een ontzettend belangrijke stap richting dat doel. Het maakt van Aldi een sympathieker merk en we maken nog beter duidelijk dat we kwaliteit beschikbaar maken voor iedereen.'
Bij concullega Albert Heijn zijn de hamsters weer uit hun kooi gehaald, met meer dan 1.000 aanbiedingen waarbij de tweede gratis is. Omdat dit een terugkerende actie is, is deze niet per se gelinkt aan de huidige inflatie, maar de timing sluit aan bij wat de prijsbewuste collega’s met hun campagnes doen.
Jumbo is bezig met een actie die lijkt op die van Albert Heijn: twee halen, één betalen. Ondertussen gaat de gele keten wel onverdroten door met het vergroten van de naamsbekendheid via sportsponsoring.
Lidl richt zich, met het oog op de Verspillingsvrije Week half september, op manieren om voedselverspilling tegen te gaan. Samen met Too Good To Go start de keten een spaaractie voor vershoudbakjes. Hoewel deze actie meer gericht lijkt op duurzaamheid, is het ook een manier om geld te besparen voor de klanten.

Dirk
Maar op dit moment is het supermarktketen Dirk die zicht het meest roert op de prijzenmarkt met een uitgesproken marketingstrategie. Half mei maakte de discounter al bekend per 1 juni 2022 te stoppen met tv-reclames. De reden is dat ze naar eigen zeggen ‘in deze tijd alles op alles willen zetten om boodschappen voor iedereen betaalbaar te houden.’ Eind augustus 2022 besloot de keten, in navolging van de Franse retailer E.Leclerc, de prijzen van 100 artikelen te fixeren. De keten ging daarna nog een stap verder door de prijzen van ruim 200 dagelijkse boodschappen te verlagen, volgens directeur Dirk Marcel Huizing ingegeven door het succes van het bevriezen van de prijzen. ‘Naar aanleiding van de reacties op onze eerdere actie, hebben we besloten om ook in één keer de prijzen van een groot aantal dagelijkse boodschappen te verlagen. Denk aan babyvoeding, koffie, thee, frisdrank, toetjes en dierenvoeding van huismerk én A-merk. Maar we hebben ons afgevraagd of we nog meer konden doen voor de koopkracht van onze klanten. En dat doen we dus op deze manier.’
Nieuw is die aandacht voor (lage) prijzen niet bij Dirk. ‘Scherpe prijzen en dus lage kosten, dat zit in ons DNA. Van oudsher vecht Dirk voor de laagste prijzen voor de consument en voert binnen de supermarktbranche zijn eigen koers om dit te realiseren. Dit zie je terug in hoe scherp onze inkopers onze producten inkopen, maar ook in de keuzes die we maken. Zo hebben we bij Dirk geen loyaliteitscampagnes en hebben we een vrij platte organisatie met een bescheiden kantoor in Alphen aan den Rijn. Verder hebben wij niet de ballast van een bezorgservice, die tot nu toe alleen maar geld kost voor supermarktbedrijven’ zegt directeur Marcel Huizing.
Maar de huidige inflatie is voor Dirk wel een reden om nog meer aan de knop voor pricing te draaien, volgens Huizing. ‘Ons streven is om dagelijkse boodschappen toegankelijk en betaalbaar te houden voor iedereen. Het dagelijkse leven is door de huidige inflatie en energieprijzen voor veel Nederlanders flink duurder geworden. Dat vraagt van ons dat we nóg meer bezig zijn met het maken van de keuzes waar ik net al naar refereerde. Klanten moeten zeker in deze tijden kunnen rekenen op Dirk. Vandaar het besluit om op zijn minst tot het eind van het jaar de prijzen te bevriezen van meer dan 100 producten. De prijzen van deze producten worden dus niet verhoogd, ongeacht de inflatie die nog op Nederland afkomt.’
Hoewel Dirk op dit moment in zijn marketing en in de winkel de nadruk op prijzen legt, blijft kwaliteit belangrijk volgens Huizing. ‘Het is nooit het een óf het ander. Terwijl we boodschappen voor iedereen betaalbaar houden, is ook kwaliteit voor ons belangrijk. Zo zijn we bekend om onze groente en fruit, sterke huismerk (1 De Beste), maar zijn we bijvoorbeeld ook de goedkoopste voor A-merken volgens de Consumentenbond (juni 2022).’
‘Duidelijk, simpel en anders dan de anderen. Dat is hoe ik ons bedrijf vol trots omschrijf als ik met mensen in gesprek ben over Dirk. Ik denk dat dit ook voor onze marketing geldt. Dus we zijn vooral bezig om onze eigen(wijze) keuzes te maken zonder te veel te letten op de concurrenten. Er zijn al genoeg spaarprogramma’s, onnodige gadgets en grote tv-campagnes. Laat het ons dus vooral op de Dirk-manier doen.’

Lush
Waar supermarkten inzetten op prijs, is voor andere producten of merken de kwaliteit of de uitstraling juist het belangrijkste verkoopargument. Cosmeticabedrijf Lush bijvoorbeeld houdt zich bezig met het duurzaam en diervriendelijk produceren en verkopen van cosmetica-artikelen. Prijs is voor de klanten van Lush wel belangrijk, maar niet doorslaggevend. Larissa Bergshoeff, PR Manager Lush Nederland: ‘Pricing is zeker belangrijk bij Lush. Wij geloven in eerlijke prijzen. Dit geldt zowel voor de prijs die onze klanten betalen voor het product dat zij kopen, als voor de leveranciers bij wie wij de ingrediënten voor onze producten inkopen. We zijn altijd op zoek naar de beste ingrediënten om effectieve en heerlijke producten te maken om aan elke behoefte van onze klanten te voldoen. We ondersteunen initiatieven op het gebied van Fair Trade en Community Trade en gebruiken voor het overgrote deel verse ingrediënten van biologische en/of regeneratieve oorsprong. Bovendien zijn onze producten door mensen met de hand gemaakt én proberen we ze zo vers mogelijk te leveren aan de klant. Deze verschillende waarden zijn onze belangrijkste pijlers en leiden veelal tot een meer premium, maar eerlijke prijs.’

Prijs geeft niet de doorslag
De vraag is dan wel hoe je voorkomt dat klanten overstappen naar goedkopere alternatieven. Bergshoeff: ‘Wij zijn altijd een premiummerk geweest, waarbij de prijs voor onze klanten meestal niet de doorslag geeft om de producten te kopen. De strategie die we volgen - waarbij we onze klanten uitleggen over de beste, effectieve ingrediënten voor onze producten die we ethisch verantwoord inkopen en waarbij we ons inzetten om de wereld mooier achter te laten dan we hem aantroffen - blijft overeind. We weten al een tijdje dat we ons meer moeten richten op storytelling en op het beter overbrengen van onze boodschap aan onze klanten. Dat doen we dus ook.’
‘We willen dat onze klanten weten wat ze krijgen als ze een Lush-product kopen en waarom het kost wat het kost. Wij laten onze klanten niet betalen voor dure verpakkingen, waar ze vervolgens zelf weer vanaf moeten, of voor dure reclamecampagnes. Als je een Lush-product koopt, help je mee om belangrijke gebieden voor biodiversiteit te herstellen en klimaatverandering tegen te gaan, of om wetenschappers te financieren die testmethodes ontwikkelen waarbij geen dierproeven worden gedaan, zodat de veiligheid voor de mens groter wordt. Dit zijn de verhalen die wij willen vertellen, zodat onze klanten zich goed kunnen voelen en blij zijn met hun aankoopbeslissingen. Wij willen dat ze weten dat alle aspecten van een Lush-product met de grootste zorg en aandacht zijn behandeld - zodat klanten zich nergens zorgen over hoeven te maken. Immers, dat hebben wij al voor hen gedaan.’

Het product heeft prioriteit
Voor de cosmeticaproducent is het product zelf het meest belangrijk, de communicatie eromheen is dat niet. Bergshoeff: ‘Marketing en reclame zijn niet het belangrijkste voor ons. Onze prioriteit is het product. Hierbij bieden we de beste klantenervaring, waarbij we op maat advies bieden afgestemd op de behoeften van de klant. Als onze producten en customer service goed genoeg zijn, dan spreken ze voor zich en zal de vraag aanhouden.’
‘Onze fans hebben ook altijd ongelooflijk hun best gedaan om ons merk te promoten. We hebben een sterke community en we zijn zo dankbaar dat dat zo blijft. We blijven ons richten op het creëren van geweldige producten, en als we dat goed doen, beveelt onze community ons en onze producten aan bij andere mensen in hun omgeving.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2022

LEES HIER ONS COMPLETE DOSSIER OVER PRICING!