DOSSIER QUINTASTICS Floris Venneman van Bureauvijftig/The Aging Group

We bespreken de kansen om zaken te doen met deze doelgroep der vijftig- tot zestigers, hoe je ze insluit in plaats van uitsluit en wat daarbij de ideale marketingbenadering is.
Wie zelf deze leeftijd der sterkeren bereikt, trekt er meteen 20 jaar vanaf en zegt: 30 is het nieuwe 50. Maar waarom dat gegoochel? 'Age ain't nothing but a number': Aaliyah zong het al. Niet je kraaiepootjes tellen, maar je output. Wees er trots op of - als je het zelf nog moet worden - leer deze groep beter kennen. De leeftijdsklasse van 50 tot pakweg 60 blijkt zeer interessant voor marketeers. Door hun zelfbewustzijn, hun ervaring, het gemak om met jongeren (hun eigen kinderen bijvoorbeeld) te schakelen en natuurlijk vanwege hun koopkracht willen steeds meer marketeers deze 'Quintastics' koppelen aan hun merk. Maar hoe precies? Venneman weet meer.
Zijn fascinatie voor marketing zat er al vroeg in. Tijdens verschillende werkkringen heeft hij zich steeds bezig gehouden met het vertalen van inzichten in – potentiële - klanten, deze te vertalen naar waardevolle en kansrijke proposities om ze vervolgens te vermarkten. ‘Kortom: met marketing. Het bouwen van impactvolle merken is iets waar mijn hart sneller van gaat kloppen.’

Beste plek van de wereld
Voilà. Zijn Bureauvijftig houdt zich sinds vijftien jaar bezig met het écht begrijpen en bereiken van de vijftigers in Nederland, met als target ‘om van Nederland de beste plek ter wereld te maken om oud te worden.’ Venneman: ‘Dit doen we door het wekelijks uitvoeren van onderzoeken, zowel kwalitatief als kwantitatief in ons 6.000 koppen tellende Nationale 50Plus Panel. Soms over wonen en zorg, soms over intimiteit en winkelen, maar ook innovatie en mobiliteit komen langs. Wij zijn, voor zover ik weet, de enige partij in Nederland die zoveel over deze doelgroep weet en ook in staat is om deze kennis te vertalen. Soms werken we aan een nieuw reismerk, soms aan een compleet nieuw woonzorgconcept, om vervolgens weer een nieuwe winkelformule te ontwikkelen. Toch blijft het mij verbazen dat met de opkomende vergrijzing en dus een flink groeiende groep ouderen - nu ruim zeven miljoen, de helft van alle volwassenen in Nederland - nog steeds veel marketeers het blijkbaar leuker, makkelijker of aantrekkelijker vinden om zich puur op de Millennial of op Generatie Z te richten. In vele opzichten is dat niet slim, want dit zijn bijvoorbeeld kleinere groepen met minder besteedbaar inkomen...’

Is het ‘denken in leeftijdsdoelgroepen’ niet erg gedateerd?
‘Absoluut waar. Daarom hebben wij het eigenlijk ook nooit over leeftijd. Leeftijd is namelijk de slechtste variabele om op te segmenteren. Generaties zeggen natuurlijk wel iets. Het maakt nogal uit of je uit de Stille Vooroorlogse Generatie komt of dat je officieel tot Generatie X behoort. Toch kijken wij vooral naar specifieke, relevante variabelen voor onze klanten of projecten. Is iemand bijvoorbeeld grootouder of nog niet? Gemiddeld wordt de Nederlander op 53 jarige leeftijd opa of oma, sommigen dus iets eerder en anderen pas veel later. Dit is een belangrijke en impactvolle mijlpaal die veel invloed heeft op consumentengedrag, maar bijvoorbeeld ook op bewustwording rondom gezondheid en sterfelijkheid. De behoefte om ervaringen, verhalen en rituelen over te dragen wordt er veel sterker van. Daarnaast kun je natuurlijk ook denken aan mijlpalen als met pensioen gaan. Is iemand dan nog gezond of is er inmiddels sprake van een of meerdere diagnoses van chronische ziektes? Leeft jouw partner dan nog of ben je tegen wil en dank alleenstaand? Kortom, leeftijd zegt dus niets, belangrijker is om naar relevante variabelen voor jouw merk te zoeken voor jouw campagne. Zoek variabelen of levensgebeurtenissen die over het algemeen vaker voorkomen als je officieel ouder bent.’

Helder. Waarin verschilt het specifieke cohort 50 tot circa 60 jaar, ook wel ‘de Quintastics’ genoemd, van de rest der senioren in Nederland?
‘De groep Quintastiscs die jij noemt is de groep Gen X-ers, ook wel de Generatie Niks genoemd. Dit is een generatie die eigenlijk, in tegenstelling tot de Babyboomers, altijd op het verkeerde moment in de tijd op de verkeerde plek in de tijd was. Ofwel men kwam na een studie op de arbeidsmarkt in de jaren tachtig met weinig werk, dus moeilijk om aan een goede baan te komen. De woningmarkt was een uitdaging, dus het was lastig om een fijne woonruimte krijgen. Dit heeft hen daarmee eigenlijk op een soort achterstand gezet die lastig was in te halen. In de laatste economische crisis van 2008 tot 2010 waren dit ook de werkenden die met grote reorganisaties te maken kregen, ingezet door de Babyboomers in de directies. Gevolg: veel X’ers zijn in die tijd gaan ZZP'en, iets dat later mogelijk pensioenzorgen oplevert. Toch zijn de Quintastics vanuit marketingperspectief een boeiende doelgroep. Met name de vrouwen in dit cohort zijn misschien wel de machtigste consumenten, die weliswaar lastig te bereiken zijn, maar als je ze “hebt” dan maak je impact. Immers, deze dames regelen hun eigen huishouden, hebben een intensieve band met de kinderen én de kleinkinderen. Hallo oppasoma! Ze zijn vaak ook nog mantelzorger voor hun eigen moeder of schoonmoeder. Daardoor doen ze vaak inkopen voor meerdere, verschillende huishoudens of zijn in ieder geval een belangrijke beïnvloeder bij aankoopbeslissingen op allerlei plekken.’

Dus is deze doelgroep wel interessant voor marketeers volgens jou?
‘Het zou gek zijn als ik nu zou zeggen dat het niet zo was. Het is simpelweg de grootste vijver vol consumenten, die niet zomaar over één kam te scheren zijn, maar het loont de moeite om te zoeken naar haakjes om hen wel tot jouw klant, gebruiker of cliënt te maken. Zo’n 67% van de Quintastics geeft aan het gevoel hebben nooit echt verleid te worden door nieuwe merken, campagnes en concepten, terwijl juist zij daar wel voor open staan. Ze zijn loyaal aan merken, maar dit komt vaak ook voort uit het gevoel dat er “voor ons” geen alternatief bestaat. Kortom, hier liggen echt kansen. Je moet alleen even de moeite doen om hen echt te gaan begrijpen voordat je ze ook daadwerkelijk kunt bereiken met jouw nieuwe merk of campagne.’

Kun je enkele tips delen waarop de marketeer moet letten bij de benadering van de Quintastics van 50 tot pakweg 60 jaar oud?
‘Begin überhaupt eens met het zien van de kansen van deze doelgroep. Gun jezelf de tijd om je echt in jouw potentiële 50+-klant te verdiepen. Pas er voor op dat je denkt dat je het wel weet omdat jouw ouders of opa en oma het altijd zo doen of deden. Snap waar de haakjes zitten om deze doelgroep in beweging te zetten.’

Je hoort wel dat Gen Z en Millennials, vanwege burn outs en always-on perikelen, best gecharmeerd zijn van ‘slow tv’. Klopt dat?
‘Ik kan je alles vertellen over drie generaties ouderen, maar specifiek over Millennials en Gen Z weet ik minder. Wat betreft slow tv: wij hebben binnen The Aging Group, waar Bureauvijftig onderdeel van uitmaakt, ook de televisiezender Ons die in zo’n zes miljoen Nederlandse huishoudens op de kabel te ontvangen is via Ziggo, DeltaFiber en KPN. Hierop zenden we voornamelijk nostalgische televisieprogramma’s uit, zoals Medisch Centrum West, Starsky & Hutch en binnenkort bijvoorbeeld ook Peppi & Kokki. Het toeval wil dat we merken dat het kijkaandeel in de jongere groep tussen de 25-35 jaar wel enorm toeneemt de laatste twee jaar. Of dit gerelateerd is aan burn-outs of andere perikelen durf ik niet te zeggen.’

Verwacht je een verdere opkomst van media zoals Omroep Max-achtigen, door de ‘verzilvering’ van Nederland? Of groeien de generaties qua mediagebruik toch naar elkaar toe?
‘Qua mediagebruik gebeurt er iets interessants. Ouderen zijn gemiddeld genomen heavy media users, wat hen tot heel dankbare lezers en kijkers maakt. We zien dat ook de nieuwe generatie ouderen, zoals de Quintastics, juist meer in plaats van minder kanalen gaan gebruiken. Zoals een magazine op papier én een waardevol contentplatform online. Zoals een account op Facebook én een account op Snapchat. Zoals een papieren krant, maar ook de app op de tablet.’

Wat zijn de laatste trends onder de Nederlandse Quintastics?
‘Op doelgroepgebied is dat lastig om “even” te zeggen. Er gebeurt zoveel… wijzelf leren uit onderzoek ook wekelijks nieuwe dingen bij. Wat ons wel opvalt, is dat we zien dat veel merken al een eigen reclame- of creatief bureau hebben, waardoor het soms lastig lijkt ons als Bureauvijftig, dus als “doelgroepexpert” aan te laten haken. Toch worden we steeds vaker, vooral door creatieven, gebeld om aan te schuiven. Wij doen dan onderzoek en leveren bepalende inzichten en invalshoeken waarmee het bureau vervolgens aan de slag gaat om een nieuwe campagne of een concept te ontwikkelen. Dit is een waardevolle én betekenisvolle rol, ook omdat wij vooral willen dat nieuwe campagnes of concepten ouderen niet uitsluiten, maar juist ook aanspreken.’

‘Winkelgebied van de Toekomst’: 50 plusser wil ontmoetingsplaats
Terwijl het aandeel Nederlanders van 65 jaar of ouder in de komende tien jaar oploopt naar bijna een kwart van de bevolking is de retailsector - in tegenstelling tot de vrijetijdsector - onvoldoende in staat te profiteren van de vergrijzing. Naast het feit dat het inkomen van senioren daalt na pensionering, hebben zij minder behoefte aan nieuwe spullen en geven zij derhalve minder uit aan retailproducten. Dat blijkt uit onderzoek dat Q&A Insights & Consultancy in opdracht van ABN Amro heeft verricht. Ruim 3.800 Nederlanders uit drie leeftijdsgroepen - van 40 tot 55 jaar, 56 tot 66 jaar en 67-plussers - zijn onder meer bevraagd. De vergrijzing gaat retailers in 2032 volgens de onderzoekers 2 procent aan omzet kosten. ‘Hoewel de bevolkingsgroei dit ruimschoots compenseert met uiteindelijk een verwachte groei van 9 procent, is het van belang dat retailers nu al inspelen op de vergrijzing en de behoeften van de grootste bevolkingsgroep over tien jaar. Over tien jaar verwacht bijna de helft van de senioren minder bestedingsruimte te hebben. Dit geldt vooral voor 55- en 67-plussers. Een derde zegt daarnaast te verwachten minder (luxe) boodschappen te doen en/of minder te winkelen.’ Ook als de bestedingsruimte toeneemt, zal de retail hiervan volgens Q&A en ABN Amro weinig profiteren. Zo geven ouderen hun geld dan liever uit aan vakanties en weekendjes weg (35 procent), sporten en bewegen en ontmoetingen met familie en vrienden (33 procent). ‘Voor toekomstige ouderen wordt online winkelen steeds belangrijker. De keuze om naar een fysieke winkel te gaan, is vooral ingegeven door de aanwezige kennis, het advies en de mogelijkheid een product uit te proberen. Fysieke retailers doen er daarom goed aan te investeren in goede adviseurs op de winkelvloer én de aspecten waar ze in uitblinken. Kansen zijn er bijvoorbeeld in het geven van professioneel advies om gezond te blijven, door ontzorging en door producten aan te bieden die bijdragen aan een duurzamere maatschappij, omdat ouderen dit steeds belangrijker vinden’, vertelt Henk Hofstede, Sector Banker Retail van ABN Amro. Daarnaast gaan de ‘Quintastics’ ook op pad naar een winkelgebied om elkaar -en andere generaties- gezellig te ontmoeten. Schep hiervoor plek.
Bron: onderzoek Q&A in samenwerking ABN Amro, september 2022.

‘RA*W wil leren van senior reclamemakers’
De club van juniorstrategen en -creatieven RA*W gaat jaarlijks naar het festival van creativiteit te Cannes, de Cannes Lions genaamd. Opmerkelijk is hun honger naar lessen van ervaren voorgangers. Vol respect lepelden ze ook dit jaar weer de lessen naar binnen, om daar zelf op voort te bouwen. Lees hier het verslag.

Bureauvijftig / The Aging Group in actie voor:
►Ministerie van Justitie & Veiligheid NL Alert-campagne waarin duidelijk wordt dat een grote meerderheid van de ouderen wel een smartphone heeft, maar door fatsoensnormen deze vaak uit heeft staan en deze gewoon vergeet op te laten.
►NVVE-campagne rondom de misverstanden van euthanasie.
►Oxfam Novib rondom de loyaliteit van oudere donateurs.
►Actiz en Fundis; campagne rondom het vandaag praten over morgen om mensen voor te bereiden op de ‘woon- en zorgtoekomst’.
►Gemeente Almere; doorlopende campagne over ‘Goud in Almere’ ofwel goed oud in Almere.
►Visit Denmark; crossmediale campagnes op basis van inzichten in de seniore doelgroep.
►Monuta; compleet nieuwe merk gelanceerd begin 2022: Vief.

HOE ZIT HET NOU?
Generatietijdlijn
Een Boomer (geboren tussen 1941 en 1955) is geen Gen X’er en zit dus ook niet in zijn/haar Quintastics. Lees hier het artikel ‘De Generatietijdlijn, van Boomer tot Generatie Z’ , geschreven door Youngworks.

NEEM DE ANGST WEG
In het vrij chaotisch geschreven lolbroek-boek No BS Guide to Marketing to Boomers & Seniors (Entrepreneur Press 2013, onder meer verkrijgbaar via Bol.com) staan toch een aantal bruikbare tips om senioren te bereiken. Zoals in het hoofdstuk Babyboomers, seniors and the power of fear, waarin auteurs Dan Kennedy en Chip Kessler vaststellen dat je op ‘zekere leeftijd’ meer gezondheidgerelateerde zorgen kunt verwachten. En angst om onzelfstandig te worden, om alleen te zijn. Merken kunnen volgens de heren een geruststellende, verbindende rol spelen. En marketeers kunnen in deze doelgroep vooral scoren met ‘ontzorgende’, ‘beschermende’ producten en dienstverlening, waardoor je je (nog) beter voelt. Kennedy en Kessler grossieren in termen als ‘LEB/S’, waarmee ze ‘Leading Edge Boomers’ bedoelen die tussen de 58 en 66 jaar zijn, met daarbij opgeteld de ‘S’ van senioren die 67+ zijn.

50PlusBeurs
De 50PlusBeurs is al bijna dertig jaar ’s werelds grootste evenement voor actieve plussers met honderden stands boordevol informatie, entertainment en aanbiedingen in de Jaarbeurs Utrecht. De volgende vindt plaats in september 2023. Interessante veldonderzoekplek voor marketeers. Meer informatie via 50plusbeurs.nl.

Bindinc
Bindinc is een mediabedrijf dat kijkers verbindt met content, gespecialiseerd in de iets oudere doelgroep. ‘Wij zijn de stabiele factor in een snel veranderende wereld’, stelt de uitgeverij die ontstaan is als maker van tv-programmagidsen. Intussen zijn daar verschillende (digitale) media bijgekomen. Meer informatie via bindinc.nl/over-ons.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16/17, 2022.

LEES VERDER

Edgar Keehnen van Grey Ocean