De perfecte positionering voor marketeers (3): Invloed en impact

We weten ondertussen dat de marketeer zichzelf moet positioneren als de partij die vooruitgang helpt realiseren voor de organisatie waarmee de gewenste verbetering kan worden bereikt. Maar hoe kunnen we dat het beste doen? Oftewel, wat weten we uit onderzoek en uit de praktijk dat we direct kunnen toepassen (Learning)?

Verbinding
Verbinden is het kernwoord voor marketeers. Dit kwam al in 2019 naar voren uit onderzoek van het eerder genoemde McKinsey & Company. Uit dit onderzoek bleek dat CMO’s die sterke verbindingen konden creëren binnen de organisatie aantoonbaar succesvoller waren. Verbindende CMO’s zijn namelijk in staat om de steun van de CEO te benutten. Zij kunnen zich in de CFO verplaatsen, werken nauw samen met de CTO en ondersteunen de CHRO. Ik omschreef dit op de CMO DAY als collaborating for growth. Positioneer jezelf als de verbinder die daarmee groei realiseert en maak marketing een onmisbaar knooppunt in de processen en activiteiten die tot deze groei moeten leiden.


Eilandje
We moeten onszelf verbinden met het overkoepelende doel van de organisatie. We moeten onszelf verbinden met onze directe collega’s van sales. We moeten niet langer in isolatie werken en onszelf opsluiten in onze eigen silo, op ons eigen eilandje. Een marketeer die niet kan of wil samenwerken of die steeds in gevecht gaat met zijn of haar collega’s is een slechte marketeer. Natuurlijk moet je voor jouw afdeling vechten, maar je moet bovenal voor de organisatie vechten.
Zo sprak ik ooit een succesvolle CMO die een fors deel van zijn marketingbudget overdroeg aan de afdeling productie. Zij moesten een aantal kostbare aanpassingen doen om het gewenste product te kunnen leveren. Er was voor hem geen seconde twijfel, want uiteindelijk moesten ze er samen voor zorgen dat er een goed product op de markt werd gebracht.

Vooruitgang
De noodzaak voor verbinding was ook een belangrijke conclusie van het proefschrift van dr. Mike Hoogveld, een jaarclubgenoot van mij. Hij deed promotieonderzoek naar de succesfactoren voor een omnichannel benadering en kwam tot de conclusie dat samenwerking tussen marketing en sales cruciaal is. Ook hier geldt dat ik geen rocket science met je deel. Het zijn allemaal praktijkvoorbeelden waarvan je zult denken ‘dat is toch logisch’, maar toch gebeurt het nog veel te weinig. Dat zie ik tijdens mijn advieswerkzaamheden, tijdens mijn colleges en uit het onderzoek van McKinsey & Company blijkt dat slechts 24% van marketeers een verbinder is. Als het wel gebeurt, dan zie je direct een positieve ontwikkeling. Men luistert beter naar elkaar, men begrijpt elkaar beter, men is beter in staat elkaar te ondersteunen en men boekt samen vooruitgang.

Dagelijks gedrag
Succesvolle marketeers zijn dus in staat om verbinding te leggen. Dat is ook niet zo vreemd als je jezelf realiseert dat wij de verbinding moeten leggen met de markt, daarom heten we tenslotte marketeers. We zijn gewend om doelgroepbehoeften in kaart te brengen en in te spelen op trends en ontwikkelingen. Verbinden zit in ons DNA, maar we vergeten vaak de interne verbinding. Daarom moeten we er een gewoonte van maken en het gedrag dat leidt tot verbinding gaan verankeren in ons dagelijks gedrag (Structure).

Stappenplan
Dit soort succesvol gedrag is echter een soort holy grail geworden in ons vakgebied. Welk gedrag leidt ertoe dat we daadwerkelijk de vrijheid en bijbehorende verantwoordelijkheid krijgen om vooruitgang te kunnen boeken en daarmee de gewenste verbetering te brengen? Ik heb veel, heel veel artikelen en onderzoeken gelezen en minstens net zo veel gesprekken gevoerd. Helaas is er geen specifieke, perfecte methode, anders had ik deze allang vertaald in een softwareprogramma of een marketing-app. Maar ik heb wel een handig 6-stappenplan kunnen destilleren dat je helpt om elke keer opnieuw de juiste aanpak te hanteren. Zoals altijd werk ik graag met ezelsbruggetjes zoals de in deze reeks gehanteerde 5V’s en mijn GOALS-methodiek. Ezelsbruggetjes zorgen ervoor dat je het makkelijker onthoudt en daardoor ook sneller gaat toepassen en vooral blijft herhalen. Daarom heb ik het 6-stappenplan samengevat in 6 B’s:

1 Begrijpen
Zorg dat je precies weet welke behoeften spelen bij de beslissers. Door exact te weten welke behoeften er spelen bij de beslissers binnen de organisatie en in alle gesprekken met hen de rol van marketing te koppelen aan deze behoeften creëer je direct relevantie voor jouw rol en die van jouw afdeling.

2 Betrekken
Laat zien hoe jouw behoeften en die van hen samenhangen. Maak duidelijk waarom juist marketing essentieel is in het creëren van onderscheidende toegevoegde waarde en op welke unieke wijze marketing in staat is om dit te doen; zoals het creëren van merkvoorkeur en het strategisch inzetten van creativiteit.

3 Benoemen
Definieer het aanwezige probleem en positioneer jezelf als de oplossing. Door het aanwezige probleem duidelijk en scherp te benoemen en marketing vervolgens nadrukkelijk te positioneren als de enige juiste oplossing voor dit probleem creëer je voorkeur voor jouw bijdrage.

4 Bewijzen
Kom met bewijsvoering voor jouw argumentatie. De beslissers binnen de organisatie baseren hun keuzes voornamelijk op harde, veelal financiële feiten dus zorg ervoor dat je al jouw activiteiten onderbouwt met data die aansluit bij de taal van deze beslissers.

5 Begeleiden
Begeleid de beslissers door de complexiteit van ons vakgebied. Maak duidelijk wat we precies gaan doen, op welke manier we dit gaan doen en waarom we het juist op deze manier gaan doen zodat de beslissers in alle relevante stappen worden meegenomen en geen eigen aannames gaan maken onderweg.

6 Bewegen
Beweeg mee met hun afwegingen tussen de korte en lange termijn. Begrijp dat er binnen de organisatie ook kortetermijnobstakels moeten worden overwonnen en laat elke keer opnieuw zien wat jij als marketeer kunt bijdragen om dit soort - veelal urgente - obstakels op te helpen lossen.

Wil jij ook de perfecte positionering voor jouw marketingafdeling realiseren? Ga dan aan de slag met mijn eenvoudige GOALS-methodiek, begrijp hoe de 5 V’s (Verbetering, Vertrouwen, Vooruitgang, Verbinden en Verankeren) hier elk een plek in krijgen en veranker dit door telkens opnieuw te werk te gaan vanuit de 6 B’s. Dan ben je namelijk in staat om jezelf, jouw afdeling en ons vakgebied te positioneren als de essentiële, verbindende schakel binnen de organisatie die leidt tot vooruitgang, de daarmee samenhangende verbetering en uiteindelijk de gewenste groei.

Verbetering en groei
Wil jij ook de perfecte positionering voor jouw marketingafdeling realiseren? Ga dan aan de slag met mijn eenvoudige GOALS-methodiek, begrijp hoe de 5 V’s (Verbetering, Vertrouwen, Vooruitgang, Verbinden en Verankeren) hier elk een plek in krijgen en veranker dit door telkens opnieuw te werk te gaan vanuit de 6 B’s. Dan ben je namelijk in staat om jezelf, jouw afdeling en ons vakgebied te positioneren als de essentiële, verbindende schakel binnen de organisatie die leidt tot vooruitgang, de daarmee samenhangende verbetering en uiteindelijk de gewenste groei.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2022.