DOSSIER AI Nicole Verburg van VodafoneZiggo

Gaat AI marketing veranderen?
Zeker, sterker nog, dat doet het al. Bij VodafoneZiggo zetten we AI onder andere in om klantcommunicatie relevanter te maken. Veel databronnen en het gedrag van klanten wordt gebruikt, mits we toestemming hiervoor hebben natuurlijk, om de behoefte van de klant te voorspellen. Een voorbeeld hiervan is het uitsturen van Ziggo Sport- of Movies & Series-communicatie; natuurlijk kan dit op basis van vooraf gedefinieerde segmenten, maar ook op basis van gedrag en gedrag van soortgelijke klanten. Ook kunnen we de vorm waarin de boodschap getoond wordt op de karakteristieken van de klant aanpassen. Netflix is hier voorloper in: dezelfde film heeft diverse startafbeeldingen die specifiek voor jou zijn gekozen op basis van eerder gekeken films. Ik zie dit als een verrijking, omdat de klant eigenlijk minder communicatie ontvangt en hetgeen hij ontvangt veel relevanter is.
Monitoren blijft cruciaal. We hebben daarom ook bijvoorbeeld een hyper care fase als we nieuwe boodschappen live zetten. Wat gebeurt er? Hoe heeft dit impact op wat we in z’n totaliteit uitsturen? En op de verhouding tussen de verschillende berichten? Begrijpen we precies wat er gebeurt? We hebben daarom ook een random groep gedefinieerd die zorgt dat het systeem geen zogenoemde AI-bubbels gaat creëren. Je moet wel in control blijven.

Ben je bang voor je baan?
Ik kan me voorstellen dat met de komst van ChatGPT en Dall E een aantal specifieke marketingspecialisaties wat nerveuzer worden. AI zal impact op de werkgelegenheid binnen marketing gaan hebben. Echter, je blijft een menselijke check nodig hebben op de output. Daarnaast blijf je ook altijd menselijke intuïtie en creativiteit nodig hebben om AI de juiste richting op te sturen en op zo’n manier toe te passen dat het ook echt voor je gaat werken. Als je actief bent op juist het implementeren van AI-software en een passie hebt voor datagedreven marketing dan zit je denk ik wel aan de goede kant.

Krijgen jullie budget om AI nog verder te verkennen?
Zeker! Ook breder in de organisatie gaat AI een belangrijkere rol voor ons spelen, bijvoorbeeld bij het monitoren van de kwaliteit van onze internetinfrastructuur. Wij zien veel mogelijkheden en er is ruimte om te pionieren.
 

Hoe zie je de toekomst van AI voor marketeers?
Heel algemeen gezegd gaat marketing om het waarde creëren voor de klant en met behulp van AI zullen marketeers daar beter in slagen. AI brengt marketing, mits goed toegepast, op een hoger niveau. Een paar voorbeelden vanuit mijn huidige focus:

• Door gebruik van de creatieve AI-tools ChatGPT en Dall E kunnen heel makkelijk meer boodschappen ontwikkeld en klaargezet worden voor de verschillende segmenten en je kunt dan nog beter de data AI-tools laten bepalen welke boodschap het beste past bij welke klantkarakteristieken. De relevantie zal toenemen.
• Marketeers zullen wel meer data driven moeten worden. Wij hebben nu een aantal boodschappen (>200) live staan in verschillen kanalen (>10). Dat zijn commerciële, service-, loyalty- of datagerichte berichten en die staan klaar in bijvoorbeeld MyWeb, MyApp en de callcenters. Ons brein op basis van data AI decisioning & orchestration wordt gevoed door bijna duizend datapunten en natuurlijk door de learnings van eerdere klantinteracties. Hierdoor komen veel data en inzichten beschikbaar. Aan de marketeer om deze inzichten zelf of samen met data analysts verder te onderzoeken.

Dit artikel maakt onderdeel uit van ons Dossier over Ai en verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2023. De fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook: Dossier AI Marketing uit de machine: fast food of haute cuisine?