Fact Based Marketing: de kracht van het loslaten van je intuïtie

Hierbij een proef op de som gebaseerd op het eindspel van de populaire Amerikaanse spelshow Let’s Make a Deal uit de jaren zeventig van de vorige eeuw:
Stel je voor dat je tot de finale van een quiz bent doorgedrongen. De quizmaster laat je drie gesloten deuren zien: deur A, deur B en deur C. Achter één van de deuren zit een auto verstopt: de hoofdprijs. Achter de andere twee deuren zitten nepprijzen verstopt: twee geiten. De quizmaster vraagt je om één deur te kiezen, de prijs die erachter zit mag je in ontvangst nemen…

Je kiest voor deur A, maar de quizmaster, die weet achter welke deur de auto verstopt zit, voert de spanning verder op door eerst één van de andere twee deuren te openen: een deur waarachter een geit verstopt zit, in dit voorbeeld deur B. Vervolgens stelt hij je de vraag of je bij je eerdere keuze wil blijven of wil wisselen van deur. De vraag is: moet je bij je eerst gekozen deur blijven (deur A), moet je wisselen van deur (deur C) of maakt het geen verschil wat je doet? Wat geeft je de grootste kans om de auto te winnen? Denk nu 15 seconden na, wat zou je doen?

Welnu: de meeste mensen zullen zeggen dat het geen verschil maakt of je wisselt of niet. Achter één van de nog gesloten deuren zit een geit verstopt en achter de andere de auto. De kans dat je de auto kiest is dus 50 procent, het maakt geen verschil of je wisselt of niet. Deze redenering klinkt volstrekt logisch, maar dat is hij niet. Het paradoxale is dat het probleem eenvoudig te begrijpen is, maar de oplossing ingewikkelder dan je denkt. Deze druist bovendien tegen de menselijke intuïtie in. Want wat zou je móeten doen? Het antwoord is: je zou van deur moeten wisselen, in alle gevallen is dat de beste keuze. Een keuze die maar liefst twee keer zoveel kans geeft om de auto te winnen!
De paradox die bekend is geworden als 'The Monty Hall problem', naar de gelijknamige presentator van de spelshow, is nog altijd zeer actueel.

Ondanks vele onderzoeken die het tegengestelde beweren, wordt besluitvorming binnen marketingorganisaties nog in beperkte mate gebaseerd op feiten en de juiste interpretatie ervan. Het toepassen van advanced analytics op de toenemende hoeveelheid data die ons ter beschikking staat, maakt het mogelijk om het effect van marketing investeringen met een hoge mate van nauwkeurigheid uit te rekenen. Niettemin geeft slechts een minderheid van de marketing directeuren blijk van het feit dat dit ook daadwerkelijk gebeurt. De vraag wat de best presterende campagne van het afgelopen jaar is geweest, blijft vaak onbeantwoord, om over de vraag wat het rendement daarvan was nog niet te spreken. Intuïtie speelt een dominante rol in marketing beslissingen, niet in de laatste plaats omdat deze intuïtie de marketeer heeft gebracht tot waar hij nu is.

Het aannemen van data scientists binnen de traditioneel creatieve marketingafdeling is vaak niet genoeg. Fact Based Marketing vraagt om een balans tussen 'hart' en 'hoofd': de juiste combinatie van beide stelt bedrijven in staat te profiteren van hun gevoel voor de markt zonder de realiteit uit het oog te verliezen. Daarom heeft Fact Based Marketing alleen echt effect als het consistent wordt doorgevoerd in alle facetten van de bedrijfsvoering. Het vraagt niet alleen om het vakmanschap van data analysten maar ook om de juiste besturing, cultuur, processen en werkwijze. Door een data gedreven aanpak goed te vervlechten in de bredere bedrijfsvoering, zijn organisaties in staat om te profiteren van de ongekende voordelen ervan: een beter begrip van klanten van waaruit voortdurend de juiste kansen voor productontwikkeling, marketing en verkoop worden gesignaleerd.

Bedrijven die een data gedreven aanpak willen omarmen zullen hun intuïtie dus een beetje moeten laten varen: want daar waar de intuïtie ophoudt, begint de rationale. Een hele opgaaf voor de traditionele marketingprofessional. Maar het levert wel degelijk resultaat. In het voorbeeld van Let’s Make a Deal maar liefst twee keer zoveel. En de reden waarom dat zo is? Deze is het eenvoudigst uit te leggen vanuit de twee strategieën die je als finalist in de spelshow kan volgen: wel wisselen of niet wisselen van deur.

Als je kiest voor de strategie om niet te wisselen krijg je in slechts in 1/3 van de gevallen gelijk, immers in 1/3 van de gevallen viel je eerste keuze op de auto en alleen in die gevallen levert de strategie om niet te wisselen de hoofdprijs op. En wat gebeurt er als je kiest voor de strategie om wel te wisselen van deur? In maar liefst 2/3 van de gevallen viel je eerste keuze op een geit. In al die gevallen levert wisselen van deur de hoofdprijs op. Dus als je ervoor kiest om te wisselen van deur ga je in slechts 1/3 van de gevallen met een geit naar huis terwijl je in maar liefst 2/3 van de gevallen achter het stuur van een fonkelnieuwe auto stapt. Deze strategie druist weliswaar tegen de intuïtie in maar geeft je een twee keer zo grote kans op succes.
Resteert als enige nog de vraag aan elke marketingprofessional: 'Wil je eigenlijk wel een auto winnen?'

Dit blog is geschreven door Octave Hooft Graafland, director customer intelligence bij VODW.