Waarom de echt sterke merken nooit in de rankings staan

Het leren van merken die het héél goed doen is bijzonder waardevol. Misschien worden Apple, Starbucks, Ikea, Nike, KLM, Adidas, Unilever, Google en Facebook een beetje té vaak gebruikt als voorbeeld, maar het zijn nou eenmaal merken die het geweldig doen. De verschillende rankings die jaarlijks verschijnen kunnen van enorme waarde zijn als ze niet alleen het ‘lijstje’ presenteren, maar ook de lessen van de winnende merken inzichtelijk maken. Er is geen magische formule, maar er zijn wel principes die absoluut helpen om een sterk merk te bouwen.

Merken die vaak heel goed aan de ‘sterke-merk-principes’ voldoen, zijn lokale merken. Meestal geheel op eigen kracht, zonder de managementboeken en maar beperkt ondersteunt door experts, bouwen ondernemers aan merken waar wijken, dorpen en steden fan van zijn. Termen als ‘merkstrategie’ en ‘reputatiemanagement’ komen er niet aan te pas: passievol ondernemerschap vormt altijd de basis, waarbij ‘het beste voor de klant’ de prioriteit heeft boven alles. Logisch: er is nog een direct verband tussen klantprestaties en eigen inkomen. Beter je best doen, levert meer op en wie de klant veronachtzaamd kan na verloop van tijd de deuren sluiten.

Maar wanneer is een ‘klein merk’ dan ook een ‘sterk merk’? Wat mij betreft is dat simpel: wanneer klanten meer moeite doen dan strikt noodzakelijk om iets van het merk te kopen. Dat gaat van ‘omfietsen’ via altijd terugkomen ook al was het een keer wat minder, naar uitvoerige aanbeveling bij vrienden en bekenden en bijvoorbeeld naar de bereidheid om iets meer te betalen dan bij de standaardopties. Dat laatste telt eigenlijk dubbel, want in deze tijd van overcommodisering en ‘alles tegen de laagste prijs’ verdienen de ondernemers achter kleine, sterke merken vaak een mooi fortuin. Iemand zei me laatst niet meer te geloven in klantloyaliteit. Hij heeft gelijk. Als iedereen hetzelfde aanbiedt en om het hardste roept de goedkoopste te zijn …. tja, niet vreemd dat de wantrouwende klant er wisselende relaties op na houdt. Kleine, sterke merken weten dat als zij écht goed voor hun klanten blijven zorgen, die klanten blijven terugkomen en nieuwe klanten blijven meenemen. En loyale klanten laten de kassa rinkelen.

Het leuke is dat vrijwel elke grote organisatie heel veel kan leren van die ‘kleine, sterke merken’. Zo zijn kleine, sterke merken vaak heel plat georganiseerd (ceo staat achter de toonbank), staat de klant altijd al centraal ('leuk dat u er weer bent mevrouw De Boer'), is de bedrijfsvoering heel transparant (what you see is what you get) en is er veel lokale betrokkenheid (van voetbalvereniging tot buurtbarbecue). Maar de belangrijkste les van kleine, sterke merken is meteen ook de tegenwerping die ik regelmatig hoor bij grote organisaties: het is eenvoudig. En eenvoud maakt alles makkelijker. Voor grote merken die verstrikt zijn geraakt in de ‘complexiteit van de grote organisatie’ kan het heel verfrissend zijn eens mee te kijken bij het kleine, sterke merk. Want misschien is de belangrijkste opgave niet het verbeteren van het crm-systeem of het oplossen van het zelf-veroorzaakte Big Data probleem, maar het vereenvoudigen van de organisatie. Klanten houden nu eenmaal meer van bedrijven die ze begrijpen. Zo eenvoudig is dat.