Klantverwachtingen overtreffen, zinloos!

Het vinden van de relatie tussen goede klantenservice en loyaliteit is al jaren een zoektocht naar de heilige graal. Dan wordt de service in plaats van een kosten gedreven activiteit namelijk een opbrengst gedreven activiteit.
Service professionals hebben de afgelopen jaren de NPS (Netto Promoter Score) gedachte één op één vertaald naar klantinteracties. Dit in de veronderstelling dat wat geldt voor merken en producten ook zal gelden voor klantinteracties: 'service is immers een onderdeel van het product, toch?'. Organisaties meten de mate van aanbeveling naar aanleiding van klantinteracties en komen daarmee vaak tot de conclusie dat het met de service niet al te best gesteld is. Er zijn maar weinig grote organisaties, met name in de commodity sectoren, die hier positieve scores laten zien.

Uitstekende service maakt niet extra loyaal, slechte service wél minder loyaal
Grootschalig onderzoek van CEB (the Corporate Executive Board*) onder een groot aantal (internationale) bedrijven toont aan dat er een sterke relatie is tussen service en 'disloyalty' (ik ken geen sterke Nederlandse term hiervoor) en veel minder tussen goede service en stijgende loyaliteit. Klanten met negatieve service ervaring zullen snel minder loyaal worden, maar klanten met een positieve service ervaring worden nauwelijks loyaler.
De grafiek hieronder laat zien dat de perceptie van vele organisaties en service professionals (verwachtingen overtreffen leidt tot meer loyaliteit) sterk afwijkt van de realiteit.

De 6+ service organisatie
De ambitie om tijdens elk service contact een enthousiaste klant te creëren is te prijzen, maar is deze rationeel? Hoe vaak is uw organisatie in staat dit te realiseren en, belangrijker nog, wat geeft uw klant daarvoor terug? Maar, wat levert het u eigenlijk op als uw service organisatie in staat is negatieve service ervaringen te voorkomen, zonder echt te excelleren (ofwel een de 6+ service organisatie)?
Volgens mij brengt dit ook de nodige uitdagingen met zich mee, maar heeft het meer directe impact op uw merk en loyaliteit, dan focus op het overtreffen van verwachtingen.
Het is uiteindelijk ook niet zo gek: klanten kiezen voor een merk of een product. Waar klanten zeer regelmatig een merk de rug toekeren vanwege slechte service, hanteren ze diezelfde service minder vaak als criterium bij het kiezen van een andere merk. Service moet gewoon goed zijn en het is de verantwoordelijkheid van de service organisatie dat deze relatie na het klantcontact nog even goed is als ervoor.

Bij loyaliteit spelen sterkte van het merk, het product zelf en de prijs een belangrijkere rol. Slechte service kan er dus wel in negatieve zin aan bijdragen dat een klant weg gaat bij de leverancier, maar de uitstekende service zal maar weinig mensen doen besluiten toch te blijven als het bij de concurrent 100 euro voordeliger is of als er een onderscheidend product wordt aangeboden. Eigenlijk is dit het maximale dat de klantenservice kan doen: het minimaliseren van de loyaliteitsschade.

Wat moeten we nu doen om deze loyaliteitsschade te beperken?:
Voor goede (6+) service organisaties zijn er volgens de onderzoekers 4 kritische succesfactoren:
1. Klanten hoeven niet te switchen tussen de kanalen voor het juiste antwoord.
2. Klanten hoeven niet herhaald contact op te nemen, ook niet over gerelateerde vragen. Voorkomen van vervolgcontacten.
3. In de één-op-één communicatie met klanten wordt bewust omgegaan met klantperceptie over de moeite die het kost om een probleem opgelost te krijgen.
4. Er heerst geen stoplicht en checklijst cultuur. Klantcontact is maatwerk en medewerkers hebben veel regelruimte.
De onderzoekers hebben dit “customer effort” genoemd, ofwel hoe makkelijk een organisatie het maakt voor de klant om een probleem op te lossen. Dit wordt uitgedrukt in de zogenaamde Customer Effort Score (CES).
De Customer Effort Score is al een paar jaar een bekend fenomeen, maar wordt nog nauwelijks geadopteerd binnen organisaties, terwijl het volgens mij een zeer waardevol cijfer is en ook echt handvaten geeft voor verbetering. Er is een uitstekende video van een presentatie van één van de onderzoekers. Duurt 3 kwartier, maar is zeer de moeite van het bekijken waard.