[Columnisten geven visie] Evolueren naar eigen intern reclamebureau

De grote aantallen afgestudeerde communicatiespecialisten hebben in grote getalen emplooi gevonden aan adverteerderskant. Daarmee is de kennis bij de adverteerder enorm toegenomen. Daarmee is ook de relatie adverteerder - bureau veranderd. Of beter gezegd: adverteerder - bureaus.
Doordat er veel algemene kennis in huis is, is de gemiddelde relatie door de jaren heen verschoven van one-stop-shopping naar het dirigeren van een heel orkest aan veelal gespecialiseerde adviseurs.
Dat is voor een adverteerder om af en toe gek van te worden. Hoe krijg je die bureaus in hemelsnaam zo ver dat ze samenwerken in plaats van elkaar beconcurreren? Waarom doet iedereen zo moeilijk? Wie helpt me daarbij? Moet er een lead-agency worden benoemd? Nee, het antwoord is dat adverteerders zelf meer het voortouw moeten nemen. Meer nog dan nu het geval is. Het digitale bureau kan niet de piketpaaltjes uitzetten voor wat nu het traditionele bureau heet en het traditionele bureau ook niet, want daarvoor is het inderdaad te traditioneel. De enige die het kan doen is de adverteerder zelf en wel door zijn eigen bureau te zijn.

Bekend en beproefd model
De kennis is in principe in huis. Rondom bevinden zich niet alleen bestaande adviseurs, maar ook nieuwe, potentieel eigen contacten, zoals zelfstandige creatieve teams, strategen, fotografen, productiemaatschappijen en regisseurs. Wat mist is de balans die binnen een goed bureau bestaat tussen account en creatie. Je zou kunnen zeggen dat het grote verschil tussen een willekeurige communicatieafdeling en een reclamebureau de afwezigheid van de creatieve discipline is.
Denk daarbij niet direct aan creatieve teams of afzonderlijke copywriters en artdirectors, maar aan een generalistisch denkende, strategische creative director. Die kan in een nauw samenwerkingsverband met het hoofd communicatie of het hoofd marketing de lijnen uitstippelen voor alle externe partijen.
Het is een bekend en beproefd model. Het is namelijk precies zoals reclamebureaus worden geleid: door een algemeen directeur, altijd de hoogste accountman en de hoogste creatief en een strategisch denkende creatief directeur. Zij zetten de lijnen uit en sturen samen de externe krachten aan, want ook bureaus maken daar gebruik van.
Een communicatieafdeling zou minder schroom moeten hebben en zichzelf een dienst bewijzen om ook het laatste stapje te durven maken en te evolueren naar een volwaardig, eigen intern bureau.

Dit artikel werd geschreven door Wim Ubachs en stond in MarketingTribune 17, verschijningsdatum 7 oktober 2014.